至此，理想汽車構(gòu)建的由L8、L9和L7組成的三款產(chǎn)品的矩陣均有了上市時(shí)間表。這意味著，理想告別了過往靠理想ONE單一車型打天下的局面，而是轉(zhuǎn)而實(shí)施多產(chǎn)品并行策略，這無疑是理想汽車發(fā)展歷程上一個(gè)重要的開端。

 

過去理想汽車靠理想ONE一款車即實(shí)現(xiàn)年銷過10萬輛，這款車是不折不扣的“爆款”，理想汽車所表現(xiàn)出來的準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能力令行業(yè)刮目相看。當(dāng)來到多產(chǎn)品階段，理想汽車顯然想要實(shí)現(xiàn)更多的增量，但是怎么做到這一點(diǎn)？理想汽車又有能否在多款產(chǎn)品之間仍保持定位的準(zhǔn)確區(qū)隔？再者，如何保證服務(wù)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等的穩(wěn)定可靠，對于理想汽車而言也構(gòu)成了全新的考驗(yàn)。

 

理想汽車銷售副總裁劉杰在車展現(xiàn)場預(yù)告，2022年12月理想汽車總交付量將突破2萬輛。根據(jù)理想汽車在2023年1月1日公布的交付量數(shù)據(jù)，2022年12月其交付2.1萬輛，創(chuàng)下單月最高交付量紀(jì)錄，1-12月累計(jì)交付13.32萬輛。

 

值得一提的是，2022年12月，理想L9和L8均交付超過1萬輛。這間接反映了理想L9與理想L8在多產(chǎn)品運(yùn)行策略下，沒有出現(xiàn)“同門擠壓”的現(xiàn)象，而是兩者加起來產(chǎn)生了更多的增量。

 

劉杰在廣州車展期間接受了包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪。他多次談到理想全新的三款產(chǎn)品均從家庭用車定位出發(fā)，瞄準(zhǔn)不同的家庭需求。理想汽車堅(jiān)持為家庭用戶造車，在這一邏輯之下，其并不是按照傳統(tǒng)的SUV、MPV抑或轎車的分類方式去定義產(chǎn)品。劉杰指出，理想的產(chǎn)品不僅和30萬元以上的SUV競爭，轎車等也包含在其中。

 

劉杰還給出了三款車的銷量預(yù)測，2023年，L9平均穩(wěn)態(tài)的月銷量應(yīng)該在8000到1萬輛左右，L7和L8的穩(wěn)態(tài)月銷量應(yīng)該在1萬到1.5萬輛左右。按照這一預(yù)測，理想汽車在2023年將挑戰(zhàn)年銷售30萬輛的高點(diǎn)。

 

過去的2022年里，理想汽車實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)健上揚(yáng)，但過程中受到疫情等因素影響，其供應(yīng)鏈遭到相當(dāng)程度的沖擊，理想常州工廠多次因供應(yīng)商原因而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。加之從第一代產(chǎn)品理想ONE向第二代的理想L8實(shí)施產(chǎn)品垂直切換的工作，理想汽車的產(chǎn)銷、業(yè)績發(fā)生了明顯的波動(dòng)。其中第三季度，理想汽車僅交付新車2.65萬輛，創(chuàng)下最低季度交付紀(jì)錄。

 

對此，理想汽車從2022年第四季度開始，加強(qiáng)了對于核心供應(yīng)鏈關(guān)系的管控和在生產(chǎn)制造方面的布局。劉杰表示，隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，2023年理想汽車以至于全行業(yè)的供應(yīng)鏈壓力都將得到緩和。

 

在他看來，2023年理想汽車重點(diǎn)要做好三個(gè)關(guān)鍵的事情：第一是在產(chǎn)品方面，堅(jiān)持在目前專注的30萬以上的價(jià)格區(qū)間，打造對于家庭用戶更加有價(jià)值的產(chǎn)品；第二是在智能AI的自研上會(huì)進(jìn)一步投入，智能化和AI才是真正會(huì)改變行業(yè)的最底層核心技術(shù)；第三是堅(jiān)持對于直營銷售服務(wù)體系的投入，從一二線城市向三四線城市覆蓋。

 

要落實(shí)上述三個(gè)關(guān)鍵事情，理想汽車需在研發(fā)方面做更多的投入。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵曾表示：“2022年全年（研發(fā)費(fèi)用）約在70億元人民幣左右。2023年，大約在100億元人民幣到120億元人民幣。”

 

投入百億級別研發(fā)，象征著理想汽車進(jìn)入高投入、多產(chǎn)品的擴(kuò)張期。理想還定下了朝著千億規(guī)模進(jìn)發(fā)的新目標(biāo)。劉杰將理想ONE時(shí)期總結(jié)為“從0到1的階段”，是企業(yè)初創(chuàng)期；而從2023年開始將正式邁入“從1到10的階段”，為企業(yè)新的成長期。

 

在品牌發(fā)展方面，劉杰表示，理想汽車不想去仿照其他同行業(yè)品牌去做多品牌，但是在產(chǎn)品價(jià)位上將來也會(huì)涉足20萬元區(qū)間。理想要成為的是“人本主義心理學(xué)品牌”，而不是做“認(rèn)知主義心理學(xué)品牌”。

 

【以下為采訪節(jié)選】

 

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：您怎樣判斷明年新能源汽車市場，包括增程電動(dòng)市場的走勢？

 

劉杰：如果看2022年汽車大盤，從交付量角度，12月有一個(gè)比較強(qiáng)的翹尾；從訂單角度來說，各家各地受到了疫情方面的影響。我們估計(jì)今年整體乘用車的汽車市場最后會(huì)有2000萬輛左右的成績，判斷2023年應(yīng)該還會(huì)穩(wěn)定在這個(gè)水平。根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn)，疫情情況差不多3到4個(gè)月整體恢復(fù)正常，消費(fèi)恢復(fù)正常之后，2000萬輛是中國汽車市場一個(gè)比較穩(wěn)定的大盤數(shù)據(jù)。

 

新能源2022年1到11月滲透率差不多是25%，11月單月滲透率已經(jīng)到33%了，所以我們對于大趨勢的判斷是，2023年新能源的滲透率應(yīng)該能夠達(dá)到40%左右。如果是2000萬輛車的大盤，40%的滲透率，說明2023年整體的新能源銷量大概會(huì)在800萬輛左右，跟2022年相比還是會(huì)有一個(gè)比較快的增速，今年估計(jì)會(huì)有500萬輛的銷量。

 

談到理想的情況，今天人們看新能源市場的時(shí)候，會(huì)把它分成增程和純電市場，但其實(shí)我們更多還是從用戶角度去看。理想主要面向的是家庭用戶，從家庭用戶角度出發(fā)，更多會(huì)按照價(jià)格區(qū)間去看市場，現(xiàn)在這個(gè)趨勢也越來越明顯，這一波家庭用戶的增換購需求是非常顯著的。從2022年看，我們比較專注的30萬以上的價(jià)格區(qū)間，預(yù)計(jì)增速會(huì)在15%左右，它的增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個(gè)乘用車市場的大盤。所以對于家庭用戶需求的增長，包括30萬以上價(jià)格區(qū)間的需求增長，長期我們是看好的。

 

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：理想ONE大家覺得這是爆品策略，現(xiàn)在L7、L8也上市了，在不同的細(xì)分市場里，這種策略是可以復(fù)制的嗎？您是怎么評價(jià)現(xiàn)在L8所在的市場？

 

劉杰：我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做購車選擇的時(shí)候，價(jià)位區(qū)間是第一個(gè)要考慮的要素，L8的用戶會(huì)比較明確購車預(yù)算在30到40萬，L9的用戶可能就是40萬以上。我們認(rèn)為，不同的價(jià)格區(qū)間本質(zhì)上就是不同的市場。

 

第二，從空間和座位數(shù)上，現(xiàn)在已經(jīng)有了明確的用戶需求的偏向性。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，L8和L7之間，雖然大家都在30到40萬區(qū)間，但其實(shí)用戶需求是不一樣的，L7的用戶大部分都是三口之家或者準(zhǔn)三口之家，剛結(jié)婚的和有孩子的；L8的用戶大部分都是有二胎，或者是有老人同住，或者老人住得比較近，有五到六人的比較長期的出行需求。從我們的角度來看，價(jià)位段和空間、座位的排布，這些是可以看到用戶的需求，中國家庭用戶的市場是足夠大的。

 

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：理想汽車一直都是延續(xù)增程式驅(qū)動(dòng)，2023年要發(fā)第一款純電車，目前有沒有可以透露的消息？另外，理想怎樣看待純電車市場領(lǐng)域的競爭？

 

劉杰：從兩個(gè)能源平臺(tái)來講，增程電動(dòng)是在SUV形態(tài)上面，它更多是家庭用戶有遠(yuǎn)途旅行的需求，會(huì)更多選擇SUV平臺(tái)的增程車產(chǎn)品。純電平臺(tái)隨著高電壓平臺(tái)的開發(fā)和進(jìn)入，我們認(rèn)為它會(huì)更多面向于有城際旅行出行的家庭用戶。這是為什么會(huì)有兩個(gè)能源技術(shù)路線打造產(chǎn)品和解決方案的原因。

 

第二點(diǎn)，我們會(huì)同步開始自建高電壓平臺(tái)的超充網(wǎng)絡(luò)。理想因?yàn)樵瓉硎窃龀蹋詻]有跟大部分新能源企業(yè)一樣自建充電站或者是換電站。但高壓平臺(tái)充電站如果10分鐘充400公里的話，我們可以讓它的體驗(yàn)和效率向真正的加油站去接近。尤其是在高速公路上的布局，我們希望今后用戶在城際出行的時(shí)候可以像開燃油車一樣方便。

 

第三，可能今天我不能透露太多。不像今天大家說它是一個(gè)純電轎車、純電SUV。我們圍繞家庭打造，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的形態(tài)，對家庭來說是全新的空間。

 

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：這兩年供應(yīng)鏈一直是全行業(yè)的問題，2022年理想也因供應(yīng)商零部件短缺，造成了交貨量的進(jìn)度問題。現(xiàn)在理想在供應(yīng)鏈上核心部件供應(yīng)方面有什么新的舉措保障穩(wěn)定發(fā)展？

 

劉杰：一方面我們在綿陽建立合資公司，用于增程器的生產(chǎn)基地，合資公司名字叫理想新晨動(dòng)力，設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)能是每年50萬套的增程器供應(yīng)，保障增程平臺(tái)的技術(shù)供給能夠有一個(gè)穩(wěn)定性和高質(zhì)量。第二是電驅(qū)動(dòng)方面，我們自研了一個(gè)非常高效緊湊的五合一的驅(qū)動(dòng)單元，這個(gè)驅(qū)動(dòng)單元現(xiàn)在在常州建立了電驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)基地，能夠有60萬套的年產(chǎn)能。

 

純電方面，我們在供應(yīng)鏈方面也已經(jīng)開始布局了，包括在蘇州建立的碳化硅的功率半導(dǎo)體設(shè)計(jì)基地，2024年正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)最終形成240萬只的年產(chǎn)能。其實(shí)在供應(yīng)鏈上的核心布局還有很多，我就說幾個(gè)關(guān)鍵核心的零部件。整體來說，對于2023年的供應(yīng)鏈，我們認(rèn)為還是會(huì)整體趨向穩(wěn)定和向好，因?yàn)榻衲隉o論是國際還是國內(nèi)，黑天鵝事件還是比較多，2023年整體供應(yīng)鏈會(huì)趨于穩(wěn)定和向好。

 

關(guān)于生產(chǎn)制造方面，理想從第一款產(chǎn)品開始就是自建的生產(chǎn)制造基地，在常州。現(xiàn)在L系列平臺(tái)的車型也是在常州繼續(xù)生產(chǎn)。另一方面，北京的生產(chǎn)基地現(xiàn)在也在順利的推進(jìn)中，計(jì)劃高電壓平臺(tái)的純電車型之后會(huì)直接在北京的綠色智能制造基地進(jìn)行量產(chǎn)落地。

 

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：理想聚焦30萬元以上這個(gè)市場，但是很多企業(yè)也在向下走，包括蔚來也做20萬以下的車，特斯拉也在做。長遠(yuǎn)來看理想對品牌方面的規(guī)劃是什么？

 

劉杰：大家可能也都在問，很多企業(yè)都有子品牌，包括高低端的布局，理想會(huì)怎么做。我可能說得偏虛或者偏定性一些，我們將品牌的認(rèn)知分成兩類，一類叫人本主義心理學(xué)品牌，還有一類叫認(rèn)知主義心理學(xué)品牌。認(rèn)知主義的品牌其實(shí)是非常理性的，它基本上研究消費(fèi)者需要我變成什么樣就變成什么樣。認(rèn)知主義品牌這類企業(yè)一般發(fā)展到一定階段規(guī)模足夠大的時(shí)候，它就會(huì)變成集團(tuán)化，就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌。我們認(rèn)為在工業(yè)時(shí)代，靠硬件差異性所產(chǎn)生的這些品牌，更會(huì)偏向于認(rèn)知主義品牌。而人本主義品牌大部分就只做一個(gè)品牌，它除了關(guān)注消費(fèi)者需求是什么之外，其實(shí)更關(guān)注是說我是誰，我想打造什么樣的東西。大家比較熟悉的星巴克、蘋果、寶馬、奔馳，其實(shí)都是人本主義品牌。我們從創(chuàng)立品牌之初我們就希望成為人本主義品牌，創(chuàng)造移動(dòng)的家、創(chuàng)造幸福的家，這一品牌使命是人本主義品牌的核心。

 

背后也有幾個(gè)原因，第一個(gè)，整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都喜歡人本主義品牌。第二，我們認(rèn)為未來的智能化和AI化之后，智能會(huì)真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時(shí)代，這也是為什么大家會(huì)覺得L9和L8長得還挺像的原因。我們認(rèn)為智能化時(shí)代用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時(shí)代可能會(huì)過去，就跟大家在智能手機(jī)的階段看到一樣，以前買諾基亞、三星的時(shí)候，其實(shí)都是硬件差異，現(xiàn)在大家會(huì)發(fā)現(xiàn)不是硬件差異了。隨著AI智能化時(shí)代的到來，車不僅僅是個(gè)硬件了，它會(huì)成為生活的一部分，不再是個(gè)代步工具。這其實(shí)給了我們做人本主義品牌的機(jī)會(huì)。第三，人本主義品牌也不是什么階段都能做，一個(gè)國家GDP突破一萬美金的時(shí)候，有可能出現(xiàn)人本主義品牌。中國在2019年突破一萬美金，我們就有這樣的機(jī)會(huì)能夠去打造人本主義品牌。接下來理想并不會(huì)去走多品牌的戰(zhàn)略，還是會(huì)堅(jiān)持做一個(gè)人本主義品牌。

 

從價(jià)格區(qū)間上面來講，目前理想L9、理想L8，包括理想L7還是在30萬以上的市場，但如果我們拉長時(shí)間段來看的話，以后整個(gè)產(chǎn)品線布局會(huì)在20萬以上。之前在L8發(fā)布的時(shí)候也預(yù)告了以后會(huì)有理想L6，會(huì)在20萬以上。我們也在看在一個(gè)什么樣的價(jià)格區(qū)間能夠打造出卓越的產(chǎn)品，真正符合中國家庭用戶的卓越產(chǎn)品。