先扯個閑篇。

 

對酒店、餐飲等服務業而言，2022年實際是三年特殊時期最難熬的一年。

 

我的一個朋友在西南某準一線城市經營一家面積超過10000平的中高檔餐廳。當年4月，看到空蕩蕩的一樓接待大廳，朋友問我，有沒有可能把這個不少于800平的面積重新利用起來？

 

 

于是，我想到了小鵬汽車。

 

因為當時小鵬的增速明顯收窄，情況正變得越來越不好，我以為小鵬會在渠道上考慮更多可能。而即便是利用800平的二分之一，也足夠擺放當時小鵬旗下所有產品的樣車，一個現成的城市展廳很快可以成立。屆時，所有進店就餐的客人都有可能成為小鵬的用戶。

 

但是，小鵬總部的工作人員在電話里只回答了我一句話：對不起，我們不考慮經銷商經營模式。

 

2023年9月1日，小鵬汽車港股舉辦了一場大型的選商大會。會上，何小鵬表示，歡迎更多新零售伙伴加入，與小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。

 

 

這就是小鵬“木星計劃”的重要組成部分。

 

根據計劃，小鵬將24個銷售區域縮減為12個，并淘汰效率低下的門店，擴大代理經銷商門店規模。“木星計劃”由總裁王鳳英負責，目標是逐步用經銷商模式替代曾經的直營模式。

 

我作為小鵬銷售渠道切換的一個局外見證人，姑且冒領一個資格，就此淺析一二。

 

當務之急

直營模式售車，幾乎可以看作新勢力的專利。特斯拉是其中最成功的典范。以至于一度對傳統經銷商模式大有取而代之的趨勢。

 

所以，對于經銷商模式VS直營模式，孰優孰劣，其實是一個老話題。

 

直營模式的主要優勢在于服務可控、價格穩定，客源和交易數據等關鍵銷售信息都掌握在廠家自己手里。

 

 

但是，直營門店的建設太慢且燒錢，遠不如引入經銷商，靠投資人的錢快速覆蓋更多市場。在這個快魚吃慢魚的時代，直營模式的弊端也同樣明顯。

 

所以，現在小鵬從直營向經銷商的變化，顯然是權衡利弊之后的決定。在小鵬看來，服務、價格、用戶信息等還可以通過強化管理的方式，獲取到經銷商模式下的最大權限。

 

而經銷商模式下的優勢則成為小鵬當下最核心的訴求。

 

小鵬缺錢嗎？

 

缺，但公正地說，還不至于影響到直營門店的拓展。

 

據小鵬2023年上半年財報顯示，小鵬總營收91億元人民幣，同比下降38.9%；其中汽車銷售收入79.4億元，同比下降43.0%。公司整體毛利率為-1.4%，較去年同期11.6%下降了13個百分點。其中汽車毛利率為-5.9%，較去年同期的9.7%下降了15.6個百分點。公司上半年凈虧損人民幣51.4億元，虧損額相對去年同期44.0億元進一步擴大。

 

 

毫無疑問，這是小鵬汽車近三年來財務數據表現最差的中報。

 

但是，截至2023年6月底，小鵬現金儲備規模仍可達340億元。且，過去的兩個月，小鵬接連牽手大眾和滴滴，都得到了強勢資本的注入。

 

錢，對于小鵬而言還不是當務之急。此刻，速度比投入更重要。

 

渠道快速下沉才是小鵬認為的徹底走出困頓的最優解。正如小鵬汽車副董事長、聯席總裁顧宏地所言：我們的策略是確保公司能夠盡快地恢復增長以及規模，我認為這是最重要的。

 

 

小鵬需要將更多汽車產品賣到二線、三線、四線市場。這樣，小鵬才有望在疊加技術改革的基礎上，在2024年底將成本降低25% 。從而全面化解公司毛利率為負的尷尬。畢竟隔壁理想已經盈利了。

 

得一望二

我們知道，目前小鵬的產品線主要分布在15—30萬元之間。相較于更廣闊的次級市場而言，還是偏高了一些。且從目前來看，廣東、浙江、江蘇、上海四省市才是小鵬的主銷區域。由此不免讓人產生產品與消費市場不匹配的擔憂。

 

但態度堅決的小鵬顯然看到了從業者應該看到的問題，也做好了一個成熟實體應該有的準備。

 

今年1-7月，純電動車型同比僅增長29.5%，而插電式混合動力車型還依然保持了同比87.4%的高增長率。

 

 

純電車市場的增幅收窄，與市場趨勢發生變化有關，既由政策主導全面走向市場主導，也與不得不承認的消費降級有關。這兩個主要原因直接導致10萬元以下的純電動車型銷量大滑坡，比如宏光MINI EV走下神壇。同時，高端純電市場已經開始出現萎縮。而插混車，特別是自主品牌的插混車，出手就是“油電同價”，它們很好地完成了平替同級燃油車的任務。

 

事實上，純電車市場正在由之前的啞鈴型變化為紡錘形，這是一種趨于市場正常表現的變化。在這個過程中，我們看到了10萬元級別的比亞迪海豚、海鷗的崛起，還看到了15萬元級別的埃安S基于細分市場的強力支撐。

 

 

但是喜聞樂見的產品太少了。形象地說，現階段，紡錘形市場中間隆起的部分，小于了曾經啞鈴型市場失去兩頭的部分。所以，純電車市場增幅縮水。

 

小鵬P5其實是有機會為主流市場的強大，貢獻一份自己的力量。可小鵬P5以15.59萬-20.29萬元的偏高定價讓它錯失良機。

 

好在，現在的小鵬有資格向15萬元級的主流市場發出進軍的信號。

 

其實，小鵬未來是不是推出P3車型，從而名正言順地占據10-15萬元市場，還真不好說。因為這樣肯定可以獲得更大的市場份額，但與之同時，也會讓小鵬品牌定位走低。故而，小鵬需要慎重。

 

但小鵬撿來了一個現成的。

 

8月28日上午，小鵬與滴滴達成戰略合作。滴滴此前的造車項目達芬奇全數轉移給小鵬，并更名為MONA項目。2024年將推出第一款15萬元級別的A級車型。

 

 

正如理想汽車CEO李想所言，一個城市有沒有設立門店，市場占有率將會相差8倍。小鵬不惜通過24改12，重新劃分大區，就是想給未來的經銷商留下更大、更合理的經營空間，力求通過現階段的快速轉換，把渠道布局的優勢夯實，全面開花，提升小鵬現有產品的銷量。1年以后，等來MONA項目的首發車型這劑強心針注入，小鵬有望重現2021年盛景。

 

寫在最后

可以肯定，小鵬啟用經銷商模式，是王鳳英的決策。在小鵬的高管團隊中，還有誰比王鳳英更熟悉經銷商模式的運營呢？

 

只是，王鳳英當年賣的是能文能武的長城燃油SUV，現在王鳳英需要把多少還帶點嬌貴氣質的純電小鵬賣到她熟悉的市場去。事實上，挑戰比之前大多了。

 

 

還有，如果說小鵬一旦下沉市場，則可以在相當程度上回避了和特斯拉的直接競爭。但可能又會遇上另外一個對手——寶馬純電車。寶馬純電車在過去兩年一直忙于市場下沉，成為BBA中的新能源之王。寶馬純電車的智能化表現肯定不如小鵬，但在三四線城市，寶馬的品牌力甩小鵬幾條街。

 

其實，無論小鵬怎么變，挑戰一直都在。