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ABB持續(xù)三國(guó)殺:下一階段決戰(zhàn)電動(dòng)化和智能化

發(fā)布日期:2017-07-18  來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

核心提示:圖/奔馳smart今年上半年,在中國(guó)整體車市微增之下,豪華品牌汽車實(shí)現(xiàn)在華銷量120萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)18.4%。而豪華車兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)
 

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圖/奔馳smart

今年上半年,在中國(guó)整體車市微增之下,豪華品牌汽車實(shí)現(xiàn)在華銷量120萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)18.4%。而豪華車兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)豐富,精彩與落寞同在。

今年上半年,奔馳在華銷量(含smart)達(dá)到了30萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)34%,登上了中國(guó)豪華車市銷量排行榜首,寶馬(含MINI)累計(jì)銷量為29.4萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)18.4%,而奧迪銷售不佳,以25.4萬(wàn)輛落入第三位置,銷量下滑12.2%。

曾經(jīng),奧迪穩(wěn)坐在華銷量首把寶座,數(shù)十年間奔馳、寶馬無(wú)奈無(wú)法撼動(dòng)的地位。而如今奔馳超越寶馬、奧迪,登上了銷量排行榜的首位。

值得注意的是,6月份奧迪單一品牌突破5萬(wàn)銷量,達(dá)51651臺(tái),今年首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),單月銷量在奔馳、寶馬之上,這讓奧迪找回了一些自信。

誰(shuí)犧牲了經(jīng)銷商利益?

除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力之外,奔馳成功靠什么? 7月5日,北京奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷給出了另外一個(gè)答案:“我們從來(lái)不會(huì)犧牲品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)追逐一時(shí)的銷量表現(xiàn)。業(yè)績(jī)上揚(yáng)時(shí)也常常是容易暴露問(wèn)題的時(shí)刻,目前工作中仍有需要改進(jìn)的地方。”

7月17日一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,奔馳的可取之處在于,奔馳GLC 20個(gè)月沒(méi)有讓利,奔馳E級(jí)近一年來(lái)也沒(méi)有讓利,而是通過(guò)需求去調(diào)整供給,這是奔馳成功的關(guān)鍵所在,“這很像雷克薩斯。”

另外,奧迪經(jīng)銷商的信心真的又回來(lái)了嗎?“6月份銷售業(yè)績(jī)非常好,我們又重新拿回了中國(guó)豪華車市場(chǎng)上單一品牌第一名的位置。6月份的成績(jī)顯示了我們的經(jīng)銷商伙伴的信心又回來(lái)了,而且他們有想奪回第一的決心。”7月11日,奧迪股份公司市場(chǎng)銷售董事馮德睿,在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者,5月19日“上汽奧迪”事件落下帷幕,奧迪廠家與經(jīng)銷商達(dá)成和解。但“上汽奧迪”只是奧迪銷量下滑的導(dǎo)火線。其根源在于,奧迪經(jīng)銷商持續(xù)虧損,廠家短期補(bǔ)償盡管解決了渠道威脅,但整個(gè)奧迪品牌的經(jīng)營(yíng)管理,從廠家到經(jīng)銷商需要真正思考。“現(xiàn)在來(lái)看,奧迪終端價(jià)格還是比較混亂。”

無(wú)獨(dú)有偶,在豪華車第二陣營(yíng)中,凱迪拉克成功保持了今年以來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),上半年累計(jì)銷量為8.1萬(wàn)輛,實(shí)現(xiàn)71%的高增長(zhǎng)。但高增長(zhǎng)背后,是終端價(jià)格大幅下降砸出來(lái)的市場(chǎng)份額。

據(jù)了解,今年凱迪拉克的單車加權(quán)折扣率達(dá)到23.25%,為所有豪華車中價(jià)格折扣率最高的品牌,經(jīng)銷商的單車?yán)麧?rùn)虧損3.36%。

的確,凱迪拉克的主力車型ATS-L終端價(jià)格最高優(yōu)惠28%,非常不正常。不止經(jīng)銷商虧錢,廠家也面臨巨額補(bǔ)貼。此外,巨幅降價(jià)的負(fù)面影響更大,加速品牌的貶值??峙掠貌涣硕嗑茫S著奧迪的回暖,凱迪拉克將會(huì)為自己的價(jià)格換份額的做法買單。

如果說(shuō),凱迪拉克的贏得市場(chǎng)份額的手段不算高明,那么作為一個(gè)入華時(shí)間比較短的品牌,林肯的表現(xiàn)尚屬正常。上半年,林肯的銷量為2.5萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)97.1%,近乎翻倍。據(jù)記者了解,林肯折扣率在10.66%,單車?yán)麧?rùn)為0.91%。

“林肯用的是獨(dú)家渠道,這個(gè)做法可以保證市場(chǎng)理性,但林肯的車型偏少,主力車型為三款SUV,盡管銷量逐步攀升,但新車微利的情況下,售后是林肯的短板。”一位業(yè)內(nèi)專家7月16日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱。

他告訴記者,上半年,一個(gè)主機(jī)廠只要采取正常的營(yíng)銷方法,在中國(guó)市場(chǎng)出售4-5萬(wàn)臺(tái)新車的壓力并不大。

除去凱迪拉克,上半年沃爾沃銷量為5.2萬(wàn)輛,雷克薩斯銷量為6.1萬(wàn)輛,捷豹路虎售出6.9萬(wàn)輛。如果說(shuō)這些豪華品牌的年中業(yè)績(jī)尚且合格,那么英菲尼迪就比較尷尬了。今年上半年,英菲尼迪的銷量為1.9萬(wàn)輛,同比微增4.2%。

“英菲尼迪基本上被邊緣化了,今年只好隨波逐流。或許,英菲尼迪需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來(lái)接管。”上述業(yè)內(nèi)專家表示。

下一階段比拼電動(dòng)化和智能化

“從上半年的銷量來(lái)看,三者很接近,ABB上演的三國(guó)殺,我相信在年末時(shí),實(shí)力也是伯仲之間,銷量相差在1-2萬(wàn)之間。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

從產(chǎn)品角度分析,在豪華車SUV中的爭(zhēng)奪中,6月份奔馳GLC力壓奧迪Q5、寶馬X3,遙遙領(lǐng)先。但隨著明年寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5全新?lián)Q代,明年這一細(xì)分領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

相比三個(gè)品牌的B級(jí)車,寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級(jí)的較量在伯仲之間。C級(jí)車中,奧迪A6失去老大的地位,寶馬5系目前表現(xiàn)最好,E級(jí)車也呈現(xiàn)咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。在D級(jí)車中,奔馳S占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

除了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)ABB的重要性不言而喻。目前,以電動(dòng)技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)為例,中國(guó)的實(shí)踐和創(chuàng)新正在引領(lǐng)整個(gè)ABB產(chǎn)品序列的升級(jí)。

其中,在中國(guó)新能源市場(chǎng)的布局中,走在前面的是寶馬,寶馬率先在中國(guó)布局純新能源車型,其中寶馬i3、i8以及華晨寶馬之諾品牌陸續(xù)推出新產(chǎn)品。

盡管奧迪很早推出了混動(dòng)車型,但一兩年前才推出e-tron車型,而奔馳在今年才宣布在華布局旗下純電動(dòng)品牌EQ,并于未來(lái)5-6年之間,在華投放十款電動(dòng)車,并在北京奔馳投產(chǎn)新車和動(dòng)力電池。

“中國(guó)是全世界最大的市場(chǎng),豪華車布局新能源是迎合中國(guó)政府,為了適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策。但從消費(fèi)角度來(lái)將,對(duì)份額起不到太大影響,但占先的企業(yè)代價(jià)就是銷量慘淡。所以前期如果布局不謹(jǐn)慎,投入就是打水漂。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

在自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用上,傳統(tǒng)豪華車企也從小心翼翼轉(zhuǎn)為了開(kāi)放的態(tài)度。其中奧迪和寶馬的研發(fā)似乎走在了奔馳前面。7月11日全新奧迪A8全球發(fā)布上,奧迪宣布A8是首個(gè)搭載第三等級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的車型,另外,寶馬5系-7系也推出輔助駕駛,而奔馳在去年也宣稱將奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距的重點(diǎn)放在了新一代駕駛輔助系統(tǒng)上。

無(wú)論是新產(chǎn)品還是新技術(shù),可以看得出,ABB三者的差距并不大,在奔馳策略不變的情況下,寶馬的有利條件也比較多,寶馬X1正在發(fā)力,已經(jīng)成為緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的冠軍,新5系保持領(lǐng)先地位不難,但不會(huì)給寶馬帶來(lái)更多增量,銷量的拉動(dòng)主要來(lái)源于1系的持續(xù)發(fā)力。

盡管奧迪處境艱難,但重回第一也有希望。一種觀點(diǎn)是,奧迪品牌受損嚴(yán)重,奧迪要想重奪銷量冠軍,可以通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn),但如果繼續(xù)降價(jià),就需要給經(jīng)銷商更大的補(bǔ)償,這對(duì)品牌傷害也更大。

另一種觀點(diǎn)是,奧迪回到第一的前提是品牌重建,以及銷售重生,實(shí)施真正的專業(yè)化管理,就有可能上演王者歸來(lái)。


 
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