在中國(guó)，“國(guó)民車”不只是一種稱謂，更是一種情懷。
說到“國(guó)民車”，也許有人會(huì)想到捷達(dá)，但這個(gè)歷久彌新的“神話”畢竟不是自主品牌，所以“國(guó)民車”也就成了中國(guó)汽車界一直難以抹去的痛。
日前，北汽新能源EC180在河北、江蘇常州等地正式上市，由此邁出了北汽新能源拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要一步。
這款微型純電動(dòng)車有兩款車型可供選擇，官方指導(dǎo)價(jià)分別為15.18萬元、15.78萬元，在扣除國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)以及北汽新能源推出的單車“衛(wèi)藍(lán)”基金4.8萬元補(bǔ)貼后，終端零售價(jià)為4.98萬元、5.58萬元。
該車上市之日，北汽新能源即宣布， EC180的定義及設(shè)計(jì)就是“國(guó)民車”：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品制造都圍繞“國(guó)民車”的概念打造。隨后，北汽新能源又獨(dú)家冠名央視綜藝節(jié)目《朗讀者》，為其營(yíng)銷造勢(shì)。
“國(guó)民車”之痛由來已久，北汽新能源為什么在2017年如此熱情高漲？
“國(guó)民車”口號(hào)的背后
2017年是新能源汽車補(bǔ)貼正式退坡的第一年，政策對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)力明顯減弱。而到2020年，財(cái)政補(bǔ)貼將徹底退出。
自今年1月1日起，國(guó)家對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼額度在2016年的基礎(chǔ)上降低20%，并規(guī)定“地方財(cái)政補(bǔ)貼（地方各級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼總和）不得超過中央財(cái)政單車補(bǔ)貼額的50%”。
對(duì)于北汽新能源而言，2017年也是較為關(guān)鍵的一年。
“到2020年，北汽集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)新能源汽車年產(chǎn)銷65萬輛，其中北汽新能源將銷售50萬輛。”北汽新能源黨委書記、總經(jīng)理鄭剛曾表示。而數(shù)據(jù)顯示，2016年北汽新能源全年累計(jì)銷量為52187輛，與50萬輛的目標(biāo)還有很大距離。
2017年，北汽新能源給自己定下了17~20萬輛的年銷量目標(biāo)，即增長(zhǎng)幅度應(yīng)在200%以上。在財(cái)政補(bǔ)貼退坡、市場(chǎng)導(dǎo)向加強(qiáng)的形勢(shì)下，這無疑是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的艱巨任務(wù)。
與此同時(shí)，北汽新能源的上市計(jì)劃也已提上日程。2016年，北汽新能源實(shí)現(xiàn)了混合所有制改造，完成A輪30億元融資，獲得了第一張新能源乘用車“準(zhǔn)生證”。不久前，鄭剛向媒體透露，北汽新能源計(jì)劃在2018年完成上市。
在EC180推出后不久的1月25日，北汽新能源又啟動(dòng)了B輪80億元的融資計(jì)劃，或?qū)⒂诮諆?nèi)完成。鄭剛表示，此輪融資完成之后，北汽新能源將加快與資本市場(chǎng)的對(duì)接工作。
在此背景下，北汽新能源推出EC180打造“國(guó)民車”的意圖已經(jīng)很明顯：針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，以低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)，率先形成規(guī)模效應(yīng)。
鄭剛曾說，“我們不想做中國(guó)的特斯拉，我們要做的是福特。”他還表示，“EC180的銷量一定要達(dá)到10萬輛級(jí)，才會(huì)有規(guī)模效益。”
問題是，EC180真能成為“國(guó)民車”嗎？
靠低價(jià)，賣不出“國(guó)民車”
企業(yè)自掏腰包補(bǔ)貼新能源汽車銷售的做法，北汽新能源并不是第一個(gè)吃螃蟹的，也不會(huì)是最后一個(gè)。
2016年4月，上海市出臺(tái)新能源汽車地補(bǔ)新政，導(dǎo)致比亞迪新能源汽車在滬補(bǔ)貼被“腰斬”，銷量受到?jīng)_擊。隨后，比亞迪曾聯(lián)合經(jīng)銷商在上海推出了比亞迪秦單車直補(bǔ)1.4萬元的優(yōu)惠活動(dòng)。
在外界看來，這種做法不過是一步步擠掉新能源汽車銷售價(jià)格中的水分。
一直以來，新能源汽車之所以推而不廣，主要原因除了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能、便捷性、安全性等方面存有疑慮外，性價(jià)比也飽受詬病。同樣平臺(tái)生產(chǎn)出來的汽車，將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱換成電池、電機(jī)，價(jià)格就能翻一倍甚至還不止？
而北汽新能源以低價(jià)搶占市場(chǎng)的做法，勢(shì)必會(huì)引來比亞迪、吉利、眾泰、長(zhǎng)安等新能源車企的新一輪價(jià)格比拼。
以價(jià)格戰(zhàn)的方式撬動(dòng)市場(chǎng)并不明智，短時(shí)期內(nèi)“跑馬圈地”斬獲的戰(zhàn)果，遲早會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失而淪陷。新能源汽車低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，最終催生的未必是國(guó)民車，而極有可能是零和局面。
歷史經(jīng)驗(yàn)證明，光靠低價(jià)是出不了國(guó)民車的。奇瑞QQ曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但最終也沒成為“國(guó)民車”，2016年銷量?jī)H3萬余輛，同比下滑近40%。李書福早年狂言汽車不過是“四個(gè)輪子加沙發(fā)”，后來卻還得一步步改變想法和觀念。
目前，純電動(dòng)汽車的銷量增長(zhǎng)，與北上廣深等城市的限牌限購(gòu)政策有很大關(guān)系。在三四線城市市場(chǎng)，5萬元上下的價(jià)格，消費(fèi)者有很多選擇，包括早已陷入紅海廝殺的入門級(jí)燃油SUV。
而EC180并不支持快充，在便利性上與同類競(jìng)品相比是一大硬傷。同時(shí)，由于動(dòng)力電池衰減的不確定性，EC180在全壽命周期的使用經(jīng)濟(jì)性上與同等價(jià)位傳統(tǒng)車型相比，也缺乏足夠的說服力。
因此可以說，北汽新能源所謂的“國(guó)民車”EC180，恐怕是一廂情愿。
北汽新能源的一步險(xiǎn)棋
“國(guó)民車”不是靠口號(hào)喊出來的，而是消費(fèi)者用鈔票選出來的。
北汽新能源要打造國(guó)民車的想法固然不錯(cuò)，但在戰(zhàn)略落地方面仍需反思。
過去多年，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)一直是政策主導(dǎo)下地方保護(hù)盛行的半開放市場(chǎng)，企業(yè)更多參照政策來設(shè)定和推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略，甚至通過影響地方政策制定來為自身發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。而在市場(chǎng)化的條件下，企業(yè)就需要按照市場(chǎng)邏輯運(yùn)作。
從市場(chǎng)策略上看，特斯拉、寶馬等跨國(guó)巨頭發(fā)展新能源汽車的思路，都是從高端切入，在市場(chǎng)培育階段快速樹立起品牌形象，比如特斯拉Model S、寶馬i8。雖然特斯拉時(shí)至今日仍步履蹣跚，但馬斯克在連續(xù)多年虧損的情況下還能不斷地融資，至少說明了外界對(duì)其發(fā)展模式的認(rèn)可。
北汽新能源快速搶占市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的策略看似豐滿，也有著純電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量第一的業(yè)績(jī)作為背書，但仍是一步險(xiǎn)棋。
一方面，即便依靠低價(jià)策略提高了市場(chǎng)占比，也很有可能因此拉低品牌形象，一旦在消費(fèi)者心目中的形象固化，再想實(shí)現(xiàn)品牌提升就是一個(gè)艱巨的過程。自主品牌車企在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷，已充分證明了這一點(diǎn)。
2016年，北汽新能源啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略，在既有北汽品牌的基礎(chǔ)上推出了主打中高端市場(chǎng)的ARCFOX品牌。但這一品牌仍處于概念階段，外界只知道北京三里屯Mercedes-Benz體驗(yàn)店旁邊有一個(gè)ARCFOX體驗(yàn)中心，離真車上市尚有不短的距離。
另一方面，這一策略對(duì)北汽新能源的成本控制能力也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。廉價(jià)車?yán)麧?rùn)微薄，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下能否盈利、延續(xù)健康運(yùn)營(yíng)，都是一個(gè)問題，而以此作為ARCFOX品牌運(yùn)作的資金來源更不現(xiàn)實(shí)。
近年來，北汽新能源在商業(yè)模式創(chuàng)新方面做了不少工作，包括推出換電模式、合資設(shè)立綠狗租車涉足分時(shí)租賃、“電粉”營(yíng)銷等，但在核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面，尚未真正得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。
總體來說，步入市場(chǎng)化階段，新能源車企更應(yīng)該思考的是如何做出讓消費(fèi)者真正叫好的產(chǎn)品，如何經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。對(duì)于北汽新能源而言，在拓展全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)也需要慎重考慮，還要不要在純電動(dòng)一條技術(shù)路線上狂奔？
來源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊作者：秦品
