在中國，“國民車”不只是一種稱謂，更是一種情懷。
說到“國民車”，也許有人會想到捷達，但這個歷久彌新的“神話”畢竟不是自主品牌，所以“國民車”也就成了中國汽車界一直難以抹去的痛。
日前，北汽新能源EC180在河北、江蘇常州等地正式上市，由此邁出了北汽新能源拓展全國市場的重要一步。
這款微型純電動車有兩款車型可供選擇，官方指導價分別為15.18萬元、15.78萬元，在扣除國補、地補以及北汽新能源推出的單車“衛藍”基金4.8萬元補貼后，終端零售價為4.98萬元、5.58萬元。
該車上市之日，北汽新能源即宣布， EC180的定義及設計就是“國民車”：從產品設計、供應鏈建設、產品制造都圍繞“國民車”的概念打造。隨后，北汽新能源又獨家冠名央視綜藝節目《朗讀者》，為其營銷造勢。
“國民車”之痛由來已久，北汽新能源為什么在2017年如此熱情高漲？
“國民車”口號的背后
2017年是新能源汽車補貼正式退坡的第一年，政策對市場的推動力明顯減弱。而到2020年，財政補貼將徹底退出。
自今年1月1日起，國家對新能源汽車的補貼額度在2016年的基礎上降低20%，并規定“地方財政補貼（地方各級財政補貼總和）不得超過中央財政單車補貼額的50%”。
對于北汽新能源而言，2017年也是較為關鍵的一年。
“到2020年，北汽集團要實現新能源汽車年產銷65萬輛，其中北汽新能源將銷售50萬輛。”北汽新能源黨委書記、總經理鄭剛曾表示。而數據顯示，2016年北汽新能源全年累計銷量為52187輛，與50萬輛的目標還有很大距離。
2017年，北汽新能源給自己定下了17~20萬輛的年銷量目標，即增長幅度應在200%以上。在財政補貼退坡、市場導向加強的形勢下，這無疑是一項充滿挑戰的艱巨任務。
與此同時，北汽新能源的上市計劃也已提上日程。2016年，北汽新能源實現了混合所有制改造，完成A輪30億元融資，獲得了第一張新能源乘用車“準生證”。不久前，鄭剛向媒體透露，北汽新能源計劃在2018年完成上市。
在EC180推出后不久的1月25日，北汽新能源又啟動了B輪80億元的融資計劃，或將于近日內完成。鄭剛表示，此輪融資完成之后，北汽新能源將加快與資本市場的對接工作。
在此背景下，北汽新能源推出EC180打造“國民車”的意圖已經很明顯：針對市場形勢的變化，以低價策略快速搶占市場，率先形成規模效應。
鄭剛曾說，“我們不想做中國的特斯拉，我們要做的是福特。”他還表示，“EC180的銷量一定要達到10萬輛級，才會有規模效益。”
問題是，EC180真能成為“國民車”嗎？
靠低價，賣不出“國民車”
企業自掏腰包補貼新能源汽車銷售的做法，北汽新能源并不是第一個吃螃蟹的，也不會是最后一個。
2016年4月，上海市出臺新能源汽車地補新政，導致比亞迪新能源汽車在滬補貼被“腰斬”，銷量受到沖擊。隨后，比亞迪曾聯合經銷商在上海推出了比亞迪秦單車直補1.4萬元的優惠活動。
在外界看來，這種做法不過是一步步擠掉新能源汽車銷售價格中的水分。
一直以來，新能源汽車之所以推而不廣，主要原因除了消費者對于產品性能、便捷性、安全性等方面存有疑慮外，性價比也飽受詬病。同樣平臺生產出來的汽車，將發動機、變速箱換成電池、電機，價格就能翻一倍甚至還不止？
而北汽新能源以低價搶占市場的做法，勢必會引來比亞迪、吉利、眾泰、長安等新能源車企的新一輪價格比拼。
以價格戰的方式撬動市場并不明智，短時期內“跑馬圈地”斬獲的戰果，遲早會因為價格優勢的喪失而淪陷。新能源汽車低端市場的價格戰，最終催生的未必是國民車，而極有可能是零和局面。
歷史經驗證明，光靠低價是出不了國民車的。奇瑞QQ曾經風靡一時，但最終也沒成為“國民車”，2016年銷量僅3萬余輛，同比下滑近40%。李書福早年狂言汽車不過是“四個輪子加沙發”，后來卻還得一步步改變想法和觀念。
目前，純電動汽車的銷量增長，與北上廣深等城市的限牌限購政策有很大關系。在三四線城市市場，5萬元上下的價格，消費者有很多選擇，包括早已陷入紅海廝殺的入門級燃油SUV。
而EC180并不支持快充，在便利性上與同類競品相比是一大硬傷。同時，由于動力電池衰減的不確定性，EC180在全壽命周期的使用經濟性上與同等價位傳統車型相比，也缺乏足夠的說服力。
因此可以說，北汽新能源所謂的“國民車”EC180，恐怕是一廂情愿。
北汽新能源的一步險棋
“國民車”不是靠口號喊出來的，而是消費者用鈔票選出來的。
北汽新能源要打造國民車的想法固然不錯，但在戰略落地方面仍需反思。
過去多年，國內新能源汽車市場一直是政策主導下地方保護盛行的半開放市場，企業更多參照政策來設定和推進發展戰略，甚至通過影響地方政策制定來為自身發展創造良機。而在市場化的條件下，企業就需要按照市場邏輯運作。
從市場策略上看，特斯拉、寶馬等跨國巨頭發展新能源汽車的思路，都是從高端切入，在市場培育階段快速樹立起品牌形象，比如特斯拉Model S、寶馬i8。雖然特斯拉時至今日仍步履蹣跚，但馬斯克在連續多年虧損的情況下還能不斷地融資，至少說明了外界對其發展模式的認可。
北汽新能源快速搶占市場、實現規模效益的策略看似豐滿，也有著純電動汽車市場銷量第一的業績作為背書，但仍是一步險棋。
一方面，即便依靠低價策略提高了市場占比，也很有可能因此拉低品牌形象，一旦在消費者心目中的形象固化，再想實現品牌提升就是一個艱巨的過程。自主品牌車企在傳統汽車領域的發展經歷，已充分證明了這一點。
2016年，北汽新能源啟動雙品牌戰略，在既有北汽品牌的基礎上推出了主打中高端市場的ARCFOX品牌。但這一品牌仍處于概念階段，外界只知道北京三里屯Mercedes-Benz體驗店旁邊有一個ARCFOX體驗中心，離真車上市尚有不短的距離。
另一方面，這一策略對北汽新能源的成本控制能力也是一個巨大的挑戰。廉價車利潤微薄，在競爭加劇的情況下能否盈利、延續健康運營，都是一個問題，而以此作為ARCFOX品牌運作的資金來源更不現實。
近年來，北汽新能源在商業模式創新方面做了不少工作，包括推出換電模式、合資設立綠狗租車涉足分時租賃、“電粉”營銷等，但在核心技術優勢方面，尚未真正得到市場的普遍認可。
總體來說，步入市場化階段，新能源車企更應該思考的是如何做出讓消費者真正叫好的產品，如何經受住市場的考驗。對于北汽新能源而言，在拓展全國市場的同時也需要慎重考慮，還要不要在純電動一條技術路線上狂奔？
來源：財經國家周刊作者：秦品
