3月28日，國美集團旗下的國美互聯網在北京發布“國美汽車2017戰略”。正在向整體性家庭解決方案提供商轉型的國美，將汽車這一“消費大件兒”納入零售產品目錄，延長零售服務生態鏈。

 

        國美想要切的不僅僅是汽車銷售領域的蛋糕，官方新聞稿顯示，國美互聯網汽車的業務體系，將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務、汽車用品、維修保養等全汽車產業鏈。

 

        此前，另一家電零售巨頭蘇寧易購也已經涉足汽車銷售。家電零售巨頭，為何要趟汽車“這趟渾水”？這些業外“攪局者”，又能給處于轉型期的汽車流通、汽車后市場領域帶來多大變革？

 

        抓住最大風口？

 

        在介紹國美汽車業務前，國美互聯網總裁宋永柱先介紹了中國消費升級的三大階段，解釋國美進軍汽車行業的大背景。在他看來，改革開放后的1980-1985年左右，中國經歷第一次消費升級，以生活用品等輕工業用品為主；上世紀90年代初開始，進入“小三件”和“大三件”的消費升級，以家電為主；三是近年開始的第三次消費升級，以出行、娛樂、健康產業為主。“國美就是抓住了第二次消費升級不斷發展壯大，現在第三次消費升級的機遇我們也要努力抓住，出行領域汽車進入家庭是大勢所趨。”宋永柱說。

 

        在國美互聯網汽車事業部總經理陳然的介紹中，國美汽車將打造線上與線下結合的雙渠道模式，致力于解決當前汽車行業的各方痛點。

 

        在陳然看來，從《汽車業反壟斷法》到新《汽車銷售管理辦法》，主機廠為王的時代正在成為過去，主機廠和經銷商都意識到汽車流通領域要進行變革，雙方都有變革與突破的需求。與此同時，轟轟烈烈的電商運動也延伸至汽車行業，過去數年主機廠、經銷商紛紛建立自己的汽車電商平臺，一些綜合性電商如京東、阿里也涉足汽車，但由于汽車這種大件商品的特殊性與專業性，在其他行業適用的線上顛覆線下并未在汽車電商領域實現，經過幾年試水，業內認識到線下實體網絡的作用對汽車而言不可或缺。

 

        由于此前汽車電商各方都有自己難以打通的痛點，有線上資源的缺乏線下渠道，有線下傳統渠道優勢的沒有大流量的電商平臺，導致汽車電商領域尚未出現巨頭。

 

        而隨著互聯網信息技術的普及，用戶習慣也在發生改變，隨著線上金融的成熟，線上車貸、融資租賃等模式都在潛移默化地將用戶的購車行為線上化。

 

        作為家電巨頭的國美，不僅具有密度和覆蓋面遠超主機廠渠道網點數量的線下實體店——全國擁有1700家門店；也在近年的轉型中打造了自己比較完備的線上交易平臺，擁有國美PLUS、國美在線、國美管家等網絡平臺，具備線上與線下結合優勢。

 

        因此，在主機廠、經銷商、阿里京東、易車汽車之間等各方力量在汽車電商的道路上摸索數年依然未能找到正確的打開方式，有些玩家放棄轉型，業界認為汽車電商困難重重，難以實現之際，陳然和其背后的國美汽車卻認為機會來了。

 

        “汽車電商的風口期為3年，它是革命性的，必然會改寫現有的行業秩序；它是中國最大的風口，必將催生比肩BAT的新互聯網巨頭；機遇前所未有，結果贏者通吃！”曾任華晨汽車電商項目負責人的陳然深知，新渠道勢必會引發傳統渠道擔憂，他在發布會上強調：“國美賣車，不會搶經銷商生意，而是要做他們的服務商”。

 

        陳然稱，國美互聯網汽車致力于成為汽車行業痛點解決方，依托國美集團的資源優勢，讓入駐商家可以優先享有車源政策、金融服務、倉儲物流、平臺引流、銷售線索等服務，全面解決融資、分銷、展示、品類等痛點。

 

        攪局者的威力

 

        去年年底，國美在線原先的汽車中心已經擴充為汽車事業部，開始招兵買馬擴充隊伍。而據國美方面此前對外發布的消息稱，今年1700家門店(包含大中電器)的大部分門店，一層全部改造成汽車展廳，將改為“汽車+家用電器”的綜合賣場模式。

 

        當然，國美也知道對于汽車這樣的大件兒而言，原本賣家電的門店面積肯定不夠“闊綽”。在發布會上，國美重點展示了其今后賣車的一個重要工具：VR技術。通過這項技術，消費者可以“身臨其境”地了解展廳以外的眾多車型。

 

        據了解，國美汽車的2017年新零售將涵蓋30個省級區域代理、323個市級代理、4000個商戶。宋永柱表示，國美互聯網汽車將為汽車用戶提供全國連鎖“統一品牌、統一服務標準、統一服務承諾”的銷售服務體系，填補汽車零售行業空白。

 

        國美的這一舉措，意味著此前經銷商們的擔憂變成現實。預見到國美等巨頭會來搶食蛋糕的不止龐慶華。“我最擔心的還是像蘇寧、國美這樣的零售連鎖企業。它的網點太多了，一旦拿到汽車授權后，對現有經銷商沖擊會非常大。”兩年前，國機汽車董事、總經理伍剛曾對媒體表示。

 

        而擁有多年4S店管理經驗的中海同創投資有限公司董事長李金勇則認為，國美、蘇寧這樣的業外攪局者，短期內很難在汽車行業掀起太大浪花。一是國美、蘇寧在家電領域的成功反而是其進軍汽車行業的一個障礙，其強大的渠道掌控能力會讓主機廠忌憚。“沒有主機廠會愿意看到一個具備很強議價能力的渠道合作伙伴，家電制造商的教訓汽車主機廠都清楚。”

 

        二是汽車行業的運作模式和家電領域有很大不同，汽車主機廠多年來對于經銷商都是“一手交錢一手交貨”，而國美們在家電領域的運作則是后打款，國美和主機廠直接合作要解決誰來為庫存買單的問題。而且國美如果和主機廠直接合作賣車，勢必會對傳統的經銷網絡造成很大沖擊，“猶如飲鴆止渴”。

 

        三是電商能顛覆的傳統行業都是有不少中間環節和成本的，而汽車很特殊，只有經銷商一個中間環節，這一環節從消費者角度來看很需要，不管是看車體驗，還是交付提車，售后保養維修，都躲不開這一環節。近年來由于汽車市場競爭激烈，新車銷售利潤很低，銷售價格低于進車價格的銷售倒掛非常普遍。

 

        “傳統經銷商在新車銷售領域已經不賺錢了，國美又如何通過減去中間交易環節來掙錢？如果是銷售庫存車或特別版車型，那傳統經銷商肯定不樂意，主機廠會面臨平衡難題。目前看，國美能做的很有限，就是作為一個車源和用戶導流的平臺。”李金勇認為。

 

        盡管面臨不少質疑，國美汽車還是吸引到一批主機廠的關注。3月28日發布會當天，長安、海馬、華晨、一汽轎車、廣本、東風日產、東風悅達起亞、沃爾沃等十多家主機廠，均派出數據營銷、電商業務部門的代表參加。據國美汽車內部人士介紹：“來的十多家主機廠都是簽約客戶。”

 

        廣本銷售本部市場科CMR系負責人周恒星對經濟觀察報記者表示，與國美合作也是想在汽車電商領域進行新嘗試。“汽車電商、線上與線下結合是大趨勢，作為主機廠有機會都要嘗試，否則等成氣候了再行動就比較被動了。”

 

        華晨鑫源重慶汽車有限公司銷售公司副總經理、互聯網營銷中心總監朱華榮坦言，做汽車電商、嘗試新的銷售渠道，難免會沖擊傳統銷售渠道，但“不能因此放棄新的嘗試，要學著平衡新渠道和傳統渠道”。

經濟觀察報綜合報道