不知道一直是網(wǎng)絡(luò)社交紅人的馬斯克有沒有淘寶賬號(hào)，但特斯拉卻在天貓上有了自己的官方旗艦店，這也意味著特斯拉將本土化營銷體現(xiàn)得淋漓盡致。開網(wǎng)店、搞“中國特供”，或許已經(jīng)不能用“入鄉(xiāng)隨俗”來定義特斯拉，因?yàn)楝F(xiàn)在的它比很多自主品牌都更像是土生土長的“中國車”。
圖片來源：特斯拉天貓官方旗艦店
本土化進(jìn)擊
特斯拉不動(dòng)聲色地將它的名字浸入到多篇媒體宣傳之中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)有關(guān)新能源汽車上市的報(bào)道之中會(huì)跟著一個(gè)營銷標(biāo)簽-堪比特斯拉。無論是品牌營銷還是媒體宣傳，好像貼上了這個(gè)標(biāo)簽，就說明這輛電動(dòng)車已經(jīng)擁有了市場競爭力。其實(shí)這也側(cè)面說明了特斯拉在中國消費(fèi)者心里已掌握話語權(quán)。能被消費(fèi)者認(rèn)可，無論它有多少負(fù)面新聞，特斯拉都已經(jīng)成功了。
特斯拉在華之路異常迅速，絕非偶然，與很多國際巨頭公司入華時(shí)的“想當(dāng)然”不同，馬斯克似乎熟讀兵法，深知“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”。有媒體報(bào)道早在2013年特斯拉還未正式進(jìn)軍中國市場之時(shí)，便成立了“中國委員會(huì)”，專門負(fù)責(zé)研究中國市場和相關(guān)法規(guī)政策，為更好融入中國市場做足了準(zhǔn)備。而一向自詡清高、不把宣傳營銷放在眼里的馬斯克，也一改往日做風(fēng)，費(fèi)盡心力地布局在中國市場的營銷策略。
自2019年開始，特斯拉開始頻頻組織媒體、車主試駕活動(dòng)，公司高管也經(jīng)常與媒體溝通交流，并同時(shí)入駐抖音、快手等廣受國內(nèi)年輕人喜愛的社交平臺(tái)。不僅如此，特斯拉還與騰訊合作，在車載娛樂功能上線了《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》、《歡樂升級(jí)》等中國特供的棋牌游戲，這也是特斯拉首次在車輛上嘗試提供網(wǎng)絡(luò)游戲，是絕對的“中國專屬”。
在上海建設(shè)第一座海外工廠被視為特斯拉本土化的第一步，緊接著國產(chǎn)Model 3與Model Y便成為了順理成章的事情，值得注意的是，特斯拉上海超級(jí)工廠從破土到竣工、整車交付僅用了一年時(shí)間。而繼“Made in China”之后，特斯拉趁熱打鐵，今年一月中旬宣布將建立中國設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并向國內(nèi)設(shè)計(jì)師伸出橄欖枝，此舉旨在實(shí)現(xiàn)特斯拉從“中國制造”向“中國設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)變，這也意味著特斯拉將要開啟中國原創(chuàng)之路。
其實(shí)馬斯克曾不止一次明確表示過中國是最重要的電動(dòng)汽車市場，所以他希望能有更多中國元素融入到特斯拉之中。一向特立獨(dú)行的馬斯克為了博取中國消費(fèi)者的歡心已妥協(xié)了許多，因此將“特斯拉”中文車標(biāo)加在國產(chǎn)Model 3尾部這個(gè)原本令人無法想象的行為，看起來也順理成章多了。
不可否認(rèn)，特斯拉的中國化發(fā)展在不斷加速，這一切的原因都可以簡單明了的解釋為“中國市場太重要了！”根據(jù)特斯拉公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，特斯拉生產(chǎn)了10.27萬輛電動(dòng)車，交付了8.84萬輛，交付量高于華爾街分析師平均預(yù)期的7.74萬輛。這是特斯拉有史以來最好的第一季度表現(xiàn)，其中在華銷量為1.86萬輛，占據(jù)其全球交付量的21%。
在海外市場多半處于停滯狀態(tài)的情況下，特斯拉卻靠中國市場獲得了“歷史最佳成績單”，這也難怪馬斯克會(huì)多次在公開場合表示：“感謝中國！”現(xiàn)在我們能感受到他的感慨是發(fā)自肺腑。
為了進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者日益多元化的需求，特斯拉官方在4月10日宣布，國產(chǎn)版Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版與高性能全輪驅(qū)動(dòng)版正式開放預(yù)訂，國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià)33.905萬元，其續(xù)航里程達(dá)到668公里。而就在六天之后，特斯拉便入駐天貓，開設(shè)了自己的官方旗艦店，對此，特斯拉官方表示：“通過入駐天貓，特斯拉將線上模式拓展至第三方平臺(tái)。”有業(yè)內(nèi)人士指出，從建造上海超級(jí)工廠推出國產(chǎn)版Model 3、Model Y，再到與天貓合作，這是特斯拉在中國本土化布局的進(jìn)一步突破。
二進(jìn)宮天貓
事實(shí)上，這并不是特斯拉和天貓的“初次相遇”。早在2014年10月下旬，特斯拉就曾高調(diào)宣布要進(jìn)駐天貓商城并參戰(zhàn)“雙11”購物節(jié)，但初次合作并不如預(yù)期那樣順利。有報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)特斯拉為“雙11”準(zhǔn)備了18輛Model S現(xiàn)車，并承諾最快五天就能“閃電提車”。但中國團(tuán)隊(duì)的精心策劃卻被一封來自美國總部的郵件叫停?？偛空J(rèn)為，五天提車破壞了原有的車輛交付規(guī)則，同時(shí)線上售車亦破壞了特斯拉的直銷規(guī)則。有分析指出這是由于特斯拉中國本土發(fā)展策略與美國總部的溝通不順，也從側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)的中國市場并不受重視，甚至不具備一定的話語權(quán)，其實(shí)這也體現(xiàn)了不少外企進(jìn)入中國本土市場試圖創(chuàng)新卻缺乏決策權(quán)的通病。
再度回歸天貓的特斯拉并未如大眾預(yù)想般直接賣車，根據(jù)介紹，特斯拉僅會(huì)在天貓上提供官方汽車配件、預(yù)約試駕等產(chǎn)品與服務(wù)，未來再進(jìn)一步推出官方周邊。特斯拉表示，通過入駐天貓，公司將線上模式拓展至第三方平臺(tái)，形成售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)，以幾乎完全實(shí)現(xiàn)用車全生命周期的線上化。
圖片來源：特斯拉天貓官方旗艦店
截至發(fā)稿前，特斯拉天貓旗艦店的粉絲數(shù)為4.64萬名，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品是特斯拉Model 3的一元試駕，共售出857份，其次為Model x的一元試駕，共售出256份。雖然并未提供購車通道，但特斯拉卻通過天貓這個(gè)大型網(wǎng)購平臺(tái)，憑借銷售低門檻的全系車型試駕預(yù)約體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對潛在消費(fèi)者的引流?？梢哉f特斯拉已深諳國人的消費(fèi)心理，完全掌握了“先嘗后買，不甜不要錢”的本土化經(jīng)營套路，使得此舉比直接買車更加有效果。
得益于直銷模式的特斯拉一直將整車銷售渠道牢牢握在自己手里，因此首次在國內(nèi)第三方平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店卻不賣車的舉動(dòng)算不得是意料之外；另一方面，因?yàn)榫€上旗艦店購車對于中國消費(fèi)者而言并不稀奇，也不具有客觀的誘惑力。據(jù)了解，目前在天貓擁有官方旗艦店并提供購車通道的車企不在少數(shù)，但經(jīng)營效果并不理想，銷量為零者不在少數(shù)；再加上次與總部溝通不暢導(dǎo)致整個(gè)雙十一計(jì)劃打了水漂的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)“吃一塹長一智”的特斯拉這次一槍正中靶心。
圖片來源：天貓各車企官方旗艦店
但特斯拉的布局不僅限于此。據(jù)悉，在中國直播電商大熱的背景下，自4月21日起將連續(xù)8天在淘寶平臺(tái)直播，并將送出特斯拉兒童版電動(dòng)車、Model3 48小時(shí)試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。
