近日，英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發布《2021歐洲品牌價值500強》榜單(Europe 500 2021)，品牌總價值達到17591億歐元。其中，德國汽車品牌梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以495.70億歐元奪得首位。

 

 

品牌作為一種無形資產，其之所以有價值，不僅在于品牌形成與發展中蘊涵的成本，更在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能帶來更高的溢價及未來穩定的收益。品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產評估方法計算出來金額，一般是市場價格。

 

據了解，此次Brand Finance使用特許費率法計算品牌在其排名表中的價值。此方法通過計算出一個品牌的特許費率來估計未來可歸因于專利使用的收入，以達成“品牌價值”。

 

相關數據顯示，在歐洲整個品牌價值排行中，27個汽車品牌總價值2377億歐元，占比13.5%，位列各行業首位。在歐洲品牌價值排行的前十名中，汽車品牌占據4位，包括奔馳、大眾、寶馬、保時捷，且他們排名都較為靠前，奔馳更是以495.70億歐元排在所有歐洲品牌首位。

 

品牌價值可以說是品牌管理中最重要的部分，也是所有企業經營中的核心任務。據汽車預言家了解，在近日的另一項全球品牌價值排名中，歐洲企業在排行榜中的價值占比僅為8%，相比2011年的20%大為所見，而中國品牌的占比則達到14%，得到較大幅度提升。具體到歐洲地區，雖然汽車行業整體品牌價值較高，但仍呈現下降趨勢。

 

汽車作為歐洲的產業支柱，其品牌價值本身相對較高，但隨著歐洲汽車工業近幾年的衰退“淪陷”,其價值也隨之降低。具體到奔馳品牌中，2021品牌價值為495.70億歐元。與此同時，同在前十名中，大眾、寶馬、保時捷的品牌價值也分別下滑1.3%、5.8%、4.6%，這意味著汽車品牌在需求者心目中的綜合形象逐步降低。

 

品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括屬性、品質、檔次、文化、個性等。在近幾年中，隨著市場的變化，品牌價值更被消費者所關注，汽車企業也開始加大品牌塑造與文化發展，以在最短時間中擴大品牌影響，創造更大的品牌價值。

 

在此次2021歐洲品牌價值排行中，汽車占比很大，排行較為靠前。這代表著目前的歐洲企業發展中，汽車企業仍占據重要地位，是其經濟發展的重要推動力。另一方面，有相關專家認為汽車行業的品牌價值較高顯示出其產品溢價相對較高，消費者的選擇也更容易受品牌影響。

 

品牌價值是品牌管理中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。對于品牌價值的提升，企業一般通過定位創新、強強聯手、品牌延伸、渠道滲透等方式進行發展。對于歐洲汽車品牌而言，其是汽車技術創新的先驅，相比其他國家車企發展模式相對固定，品牌價值提升較慢，尤其作為傳統車企，在電動化、智能化的發展趨勢下，傳統車企的品牌價值已相對減弱。

 

在全球汽車企業中，奔馳被認為是全球最成功的豪華汽車品牌之一，其以高超的技術水平、質量標準和不斷創新的產品系列、文化塑造被廣大消費者牢記于心。正是因為如此，當銷量成為汽車行業衡量標準時，奔馳依然能夠放棄價格論，以高貴的姿態贏得市場。在一定程度上，這也是奔馳能夠位列歐洲品牌價值排行首位的重要原因之一。

 

 

數據顯示，在過去的2020年，奔馳全球累計銷量2,16.4萬輛，其中插電混動車型及純電車型占乘用車整體銷量7.4%。對于2021年，奔馳定義為‘EQ之年’，全面開啟電動豪華出行的新時代。從汽車行業的發展趨勢看，電動化已經成為車企發展的必經之路，面對不斷變化的市場，奔馳已經迅速作出了轉變。

 

另外，當下汽車品牌所面對的消費群體也在更新換代，90后、00后已經成為汽車行業的主要消費群體，他們對于品牌的認知度較高，更能在短時間內影響車企的品牌價值。對于奔馳這樣一個百年品牌來說，年輕化并不是一件簡單的事情。為此，奔馳從汽車產品、文化宣傳、技術應用等方面進行轉變，將時尚、精致、運動成為品牌年輕化的主要代名詞，這些在奔馳A，GLA，新 奔馳E級中都有所體現。

 

奔馳能擁有今天的品牌價值，是靠過去產品、技術等積累起來的；而未來要建立更加牢固的品牌力和品牌價值，就需要奔馳繼續感知市場變化，迎合消費者感受。