11月3日，一汽豐田公布銷量數(shù)據(jù)，一汽豐田10月銷量達(dá)到72830輛，同比增長10%，1-10月累計(jì)銷量670923輛，同比增長6%。
從A級車之王擴(kuò)展到中型SUV、中級轎車市場，一汽豐田過去給人留下了“細(xì)分市場深耕者”的印象，也讓外界對旗下卡羅拉、榮放、亞洲龍車型有了深刻的市場聯(lián)想度。進(jìn)入2021年，一汽豐田推出皇冠陸放等多款新品，在關(guān)注銷量的同時(shí)，人們希望了解這家合資車企新的經(jīng)營邏輯。
在銷量規(guī)模穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，一汽豐田經(jīng)營質(zhì)量是否有提升？一汽豐田新產(chǎn)品能否在新的細(xì)分市場打開局面？為什么消費(fèi)者在細(xì)分市場會針對性的選購一汽豐田？一汽豐田在產(chǎn)品品質(zhì)和口碑上都做了哪些工作？
卡羅拉、榮放擴(kuò)大基盤 亞洲龍成為第三銷量支柱
一汽豐田10月銷量展現(xiàn)了旗下產(chǎn)品在細(xì)分市場的競爭力。數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田卡羅拉家族10月銷量約1.97萬輛，前10月累計(jì)銷量約為26.08萬輛；榮放家族10月銷量約2.1萬輛，前10個(gè)月累計(jì)銷量約為16.35萬輛，同比增長20%；亞洲龍盡管受到移線生產(chǎn)，但10月銷量仍達(dá)到1.26萬輛，前10個(gè)月累計(jì)銷量約為9.8萬輛，同比增長8%。
作為深耕細(xì)分市場的汽車企業(yè)，一汽豐田三款車型前10月銷量總和達(dá)到52.23萬輛，占一汽豐田整體銷量77.8%。
公開數(shù)據(jù)顯示，1-10月，卡羅拉家族在一汽豐田整體銷量中占比為38.87%，較往年相比，榮放與亞洲龍銷量占比正在不斷提升。2021年1-10月，榮放家族銷量占比達(dá)到24.37%，亞洲龍銷量占比為14.61%。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹向汽車預(yù)言家指出：“在卡羅拉和榮放兩款車型外，亞洲龍正成為一汽豐田第三銷量支柱。”
一汽豐田亞洲龍
采訪中終端經(jīng)銷商表示，由于亞洲龍生產(chǎn)線從天津工廠轉(zhuǎn)移至成都，因此產(chǎn)能需要一定時(shí)間的恢復(fù)。目前，多家門店亞洲龍訂單已經(jīng)排隊(duì)至2022年。初步預(yù)測，一旦產(chǎn)能恢復(fù)，亞洲龍銷量還會繼續(xù)向上增長。
除了三款暢銷車型外，上市不久的一汽豐田皇冠陸放10月銷量達(dá)到7291輛，累計(jì)銷量約1.33萬輛。作為上市僅一月有余的新車型，多家經(jīng)銷商透露，訂單已經(jīng)排到2個(gè)月之后。崔東樹在采訪中指出：“隨著皇冠陸放產(chǎn)能渡過新品磨合期，一汽豐田第四銷量支柱正在成型。大家除了關(guān)注銷量，還要看到一汽豐田高溢價(jià)產(chǎn)品占比增長帶來的單車均價(jià)提升，這意味著在保證銷量規(guī)模的同時(shí)，一汽豐田提高了自身的企業(yè)盈利和發(fā)展質(zhì)量。”
一汽豐田消費(fèi)者進(jìn)店購車指向性強(qiáng)的原因
走訪中汽車預(yù)言家發(fā)現(xiàn)，多位到店消費(fèi)者對一汽豐田的產(chǎn)品有著非常強(qiáng)的購買針對性。在位于東北五環(huán)的一家銷售門店內(nèi)，2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，9位到店顧客3位選購卡羅拉，2位選購亞洲龍，2位選購榮放，另外2位分別訂購皇冠陸放和還未上市的凌放。據(jù)了解，9位顧客對選購車型之外的產(chǎn)品沒有進(jìn)行咨詢，其中7位消費(fèi)者在網(wǎng)上對比后直接進(jìn)店選購，沒有在線下對比其他品牌。
聊到購車需求，車主張先生向汽車預(yù)言家表示：“卡羅拉和軒逸比更像這個(gè)時(shí)代的車，而且油電混動豐田做得更好，和朗逸比，卡羅拉用起來更省心更省油，周邊朋友說這款車很少出現(xiàn)故障。”
結(jié)合車主的描述，汽車預(yù)言家進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，一汽豐田旗下暢銷車型在平臺、產(chǎn)品迭代、故障率等方面確實(shí)有著自身優(yōu)勢。
緊湊級車部分參數(shù)對比
以卡羅拉為例，作為A級轎車市場的暢銷車型， TNGA架構(gòu)的高效迭代，打破了日系車原本在配置上弱于德系車的局面，無論配置還是性價(jià)比，卡羅拉都高于同級合資產(chǎn)品。另外，由于TNGA賦能，一汽豐田打破了合資車企慣用“低價(jià)老平臺”模式，讓消費(fèi)者在不同價(jià)位、不同級別都能享受最新技術(shù)平臺的產(chǎn)品品質(zhì)。加上在中國換代多年獲得的良好口碑，都成為消費(fèi)者針對性購買的原因。
根據(jù)中國汽車用戶滿意度指數(shù)測評(CACSI)，一汽豐田連續(xù)3年獲得合資品牌第一名。同時(shí)，根據(jù)J.D. Power發(fā)布的2020中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究報(bào)告，一汽豐田也蟬聯(lián)冠軍。
中國汽車流通協(xié)會有形市場商會常務(wù)副理事長蘇暉向汽車預(yù)言家表示：“價(jià)惠質(zhì)優(yōu)是汽車企業(yè)強(qiáng)化競爭力不變的基石?？诒彤a(chǎn)品更新效率，是消費(fèi)者未來購車的核心要素，這些需要時(shí)間的積累。一汽豐田能在消費(fèi)終端獲得顧客的認(rèn)可，不是靠一款產(chǎn)品或者一朝一夕做到的，這考驗(yàn)的是一家車企的長期綜合體系能力。”
服務(wù)好評度超過行業(yè)水平3個(gè)百分點(diǎn)
除了產(chǎn)品體系外，服務(wù)是決定消費(fèi)者購車的重要環(huán)節(jié)。
根據(jù)中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺報(bào)告顯示，在15000余份數(shù)據(jù)樣本中，一汽豐田車主服務(wù)滿意度好評率平均成績超過97%。對比合資組，一汽豐田今年3-9月成績均高于合資組行業(yè)水平。尤其在售后服務(wù)細(xì)項(xiàng)評比“服務(wù)設(shè)施和維修時(shí)間”兩個(gè)容易出現(xiàn)問題的細(xì)項(xiàng)，一汽豐田指標(biāo)均高于行業(yè)水平。
一汽豐田—2021年中國汽車售后服務(wù)口碑指數(shù)
從指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，一汽豐田終端在維修方面的好評度平均高于行業(yè)2%-3%。之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向汽車預(yù)言家表示：“我們每個(gè)月度和季度都會對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、效率、好評度進(jìn)行店內(nèi)總結(jié)，尤其是在售后對接上，我們也會通過電話回訪的形式獲取車主真實(shí)的感受，以糾正我們?nèi)粘７?wù)方式。”
購車環(huán)節(jié)銷售服務(wù)各指標(biāo)表現(xiàn)
據(jù)了解，這項(xiàng)工作在一汽豐田銷售體系已經(jīng)開展了13年時(shí)間。13年前，一汽豐田專門成立了服務(wù)改善組，從服務(wù)流程、服務(wù)細(xì)節(jié)以及車輛全生命周期服務(wù)等方面進(jìn)行改善。截至目前，一汽豐田每季度都會對相關(guān)服務(wù)人員和700多家經(jīng)銷店的進(jìn)行檢查和督促改善工作，每年抓好服務(wù)基礎(chǔ)管理，同時(shí)將相關(guān)服務(wù)情況和內(nèi)部績效掛鉤，將汽車售后服務(wù)從“被動式維修”轉(zhuǎn)變成“主動式關(guān)懷”。
消費(fèi)體驗(yàn)售后五維度
北京大學(xué)新媒體研究院副院長劉德寰劉德寰指出，汽車企業(yè)需要在“冷”、“熱”兩個(gè)問題上做扎實(shí)。所謂冷，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量上做到極致，將故障率降到最低；所謂熱，是要讓消費(fèi)者在用車環(huán)節(jié)放心舒心。一汽豐田用產(chǎn)品和服務(wù)給了消費(fèi)者兩個(gè)放心，也就自然換來了今天有質(zhì)量的發(fā)展。
