汽車(chē)電商的定位略顯尷尬。
如果把汽車(chē)電商理解成線(xiàn)上導(dǎo)流，大肆比拼價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，前幾年瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼已經(jīng)被證明是錯(cuò)的；如果只認(rèn)為電商在于線(xiàn)上交易，線(xiàn)下送貨上門(mén)的話(huà)，那就未免太狹隘了。
如何理解汽車(chē)電商？
汽車(chē)電商的訴求是什么？
首先要明確的是，汽車(chē)電商如同所有的電商渠道一樣，無(wú)非想要給用戶(hù)提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，那就得清楚現(xiàn)有的流通體系對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)是什么。送貨上門(mén)？可汽車(chē)再怎么制造，終歸是一輛單價(jià)至少大幾萬(wàn)的產(chǎn)品，即便再想怎么便捷，也要去線(xiàn)下店摸著實(shí)物才會(huì)掏腰包；假貨？更不可能，汽車(chē)品牌無(wú)非就這么幾十家；究其根本，那就只剩下購(gòu)車(chē)過(guò)程中服務(wù)流程和使用觀念的改變。
把服務(wù)流程拆分來(lái)看：
汽車(chē)單一品牌的銷(xiāo)售體系滿(mǎn)足不了用戶(hù)多維度的購(gòu)車(chē)選擇，這也是為什么很多4s店愛(ài)集中扎推開(kāi)店的原因。用戶(hù)不希望花一整天時(shí)間跑半個(gè)北京城，卻只能咨詢(xún)兩三款車(chē)，單位時(shí)間內(nèi)效率太低；
價(jià)格，汽車(chē)可能是唯一一個(gè)可以砍價(jià)的高消費(fèi)品牌，本應(yīng)有著明碼標(biāo)價(jià)，但同一款車(chē)從不同的渠道購(gòu)買(mǎi)價(jià)格會(huì)相差幾萬(wàn)，價(jià)格不透明所折現(xiàn)的是背后商家有著不菲的利潤(rùn)空間。
其次在使用上，近幾年隨著分時(shí)租賃、p2p租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)等新興玩家的不斷滲入，市場(chǎng)的不斷被教育，人們對(duì)汽車(chē)消費(fèi)不在只是物權(quán)擁有，更多的是一種即用即有的共享理念。因此，單純的整車(chē)銷(xiāo)售模式也需要被用戶(hù)反哺，從而革新出新的售賣(mài)形式。
早期的汽車(chē)電商1.0時(shí)代試圖用比價(jià)(尋找最低價(jià))來(lái)吸引用戶(hù)，但最終自食不斷燒錢(qián)補(bǔ)貼的惡果，除了獲客成本高之外，壁壘還來(lái)源于車(chē)源。汽車(chē)銷(xiāo)售體制在國(guó)內(nèi)是一個(gè)很荒誕的銷(xiāo)售辦法，只有經(jīng)過(guò)主機(jī)廠(chǎng)授權(quán)，才被允許去售車(chē)。實(shí)際上，主機(jī)廠(chǎng)花費(fèi)了近十年的時(shí)間打造而成的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售體制，暫且不會(huì)也不能去打破現(xiàn)狀，去放任汽車(chē)電商來(lái)打亂市場(chǎng)價(jià)格，擾亂各自安好的生態(tài)。
但好在，這種生態(tài)隨著汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)由賣(mài)方向買(mǎi)方的轉(zhuǎn)化而被打破。
主機(jī)廠(chǎng)的授權(quán)與市場(chǎng)定價(jià)是如今汽車(chē)電商難以逾越的兩座大山。一方面，如果不能幫主機(jī)廠(chǎng)帶來(lái)可觀的成倍增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，它很難認(rèn)同你的價(jià)值并開(kāi)放授權(quán)給你。另一方面，一旦有人以低于市場(chǎng)價(jià)在賣(mài)車(chē)，那么經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)會(huì)斬殺這些試圖搶占他們生意的新入局者。退一步講，汽車(chē)電商即使以同等價(jià)位售車(chē)，又缺少線(xiàn)下真實(shí)的交易場(chǎng)景與品牌背書(shū)，無(wú)法與經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。
基于以上兩點(diǎn)，越來(lái)越多的汽車(chē)電商最終淪落為經(jīng)銷(xiāo)商獲取客源的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。尤其對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，電商依然是媒體平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),其核心是集傳播、集客、銷(xiāo)售一體的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式。也就是說(shuō)，汽車(chē)電商想切入交易流并非一件易事。
金融如何撬動(dòng)汽車(chē)電商？
汽車(chē)電商如何擺脫受制于人的局面？我們不妨尋根源頭-汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈最上游主機(jī)廠(chǎng)。
趨勢(shì)一、自建銷(xiāo)售體系。真正在個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域能夠統(tǒng)一服務(wù)和價(jià)格的品牌都是自建銷(xiāo)售體系，比如蘋(píng)果、比如特斯拉。
但這個(gè)難度比較大，一方面是傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商的產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，另一方面是經(jīng)銷(xiāo)售體制已經(jīng)形成規(guī)律，一旦打破就要傷筋動(dòng)骨。比如上汽集團(tuán)2014年成立的車(chē)享網(wǎng),只在線(xiàn)上賣(mài)上汽的產(chǎn)品,但做了一段時(shí)間,考慮到與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商利益,的矛盾沖突，也不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭,大力發(fā)展車(chē)享家的售后業(yè)務(wù), 之后再通過(guò)售后的線(xiàn)下門(mén)店來(lái)幫助銷(xiāo)售新車(chē)。
不能否認(rèn)主機(jī)廠(chǎng)自建電商體系是趨勢(shì)之一，除了少數(shù)對(duì)自身品牌形象極為看重的品牌會(huì)堅(jiān)持自營(yíng)而不依靠任何渠道，多數(shù)并不會(huì)排斥第三方渠道的介入。
趨勢(shì)二、汽車(chē)金融與融資租賃。汽車(chē)金融最近兩年紅得發(fā)紫，二手車(chē)電商新車(chē)電商都瞄準(zhǔn)這一發(fā)力點(diǎn)。
不止一家主機(jī)廠(chǎng)提到過(guò)美國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)模式：用戶(hù)可以不用購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)的所有權(quán)，而只需要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)車(chē)在一定時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)。這種消費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)稱(chēng)為融資租賃，也可以叫做“以租代售”，當(dāng)下這種汽車(chē)消費(fèi)模式正在逐漸走上臺(tái)面。
先來(lái)看主機(jī)廠(chǎng)，吉利全新品牌LYNK & CO(領(lǐng)克)可以算是這種模式的代表者與先行者。通過(guò)租賃模式拉低用戶(hù)接受新品牌的風(fēng)險(xiǎn)成本，以租來(lái)玩玩的心理說(shuō)服用戶(hù)開(kāi)始接觸這個(gè)新品牌；另一方面，直租的方式價(jià)格更低，也就更能夠刺激消費(fèi)，擴(kuò)大增量市場(chǎng)。
值得強(qiáng)調(diào)的是，融資租賃可以讓車(chē)輛價(jià)格變得模糊又透明。因?yàn)槿谫Y租賃，汽車(chē)電商的價(jià)格不再是把汽車(chē)售價(jià)明明白白擺在臺(tái)面上，而是以首付+月供的金融產(chǎn)品把利息揉在車(chē)價(jià)中，巧妙的回避了與經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的正面沖突。
另一方面，明碼標(biāo)價(jià)的金融產(chǎn)品可以讓車(chē)輛價(jià)格更透明。銷(xiāo)售人員不具備線(xiàn)下砍價(jià)的權(quán)限，所以用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)的首付+月供是固定產(chǎn)品，不可議價(jià)。
事實(shí)上不只是主機(jī)廠(chǎng)，第三方平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)金融撬動(dòng)汽車(chē)電商的意義和必要性。像易鑫金融、大搜車(chē)(彈個(gè)車(chē))、花生好車(chē)均是融資租賃模式的典型代表。
這里以花生好車(chē)為例，這家汽車(chē)金融公司用以租代售的商業(yè)模式，取代了汽車(chē)融資租賃領(lǐng)域慣有的回租模式，積累了一定的數(shù)據(jù)和具備二手車(chē)處置能力之后，增添了帶尾款方案，以及二手車(chē)置換業(yè)務(wù)。這種通過(guò)金融涉足汽車(chē)交易的模式，或許會(huì)成為汽車(chē)電商的新玩法。
汽車(chē)電商做成的先決條件
首先必須得到主機(jī)廠(chǎng)的認(rèn)可，不能再被當(dāng)作是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。主機(jī)廠(chǎng)的訴求只有一個(gè)：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。換言之，誰(shuí)能夠給主機(jī)廠(chǎng)帶來(lái)銷(xiāo)量上的遞增，誰(shuí)就能夠扭轉(zhuǎn)與主機(jī)廠(chǎng)的被動(dòng)關(guān)系。
1999年到2009年，這十年可謂是經(jīng)銷(xiāo)商的黃金年代，銷(xiāo)量好的4s店在一年之內(nèi)就可收回成本。但隨著汽車(chē)保有量的不斷壯大，經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)被飽和，正趨于一個(gè)成熟穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。
在此背景下，汽車(chē)電商有兩種選擇，1，品牌置換，提高自家品牌的市場(chǎng)占有率。(本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)手段，暫不討論)2、渠道下沉，抓住市場(chǎng)空白，下探到新車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源的三四線(xiàn)城鎮(zhèn)。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平看，一二線(xiàn)城市與三四線(xiàn)城市差距在十年。十年前，一二線(xiàn)城市正開(kāi)始購(gòu)車(chē)大潮，或許未來(lái)5-10年，三四線(xiàn)城市的購(gòu)車(chē)熱潮會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。主機(jī)廠(chǎng)早就看在了眼里，最開(kāi)始以自主品牌為首，實(shí)施渠道下沉，事實(shí)上也嘗到了甜頭。這兩年有不少合資品牌也在布局下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)，包括東風(fēng)雷諾、東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍等等。
其次，在獲得主機(jī)廠(chǎng)的銷(xiāo)售授權(quán)之后，自建線(xiàn)下實(shí)體店是一定要有的，因?yàn)槠?chē)時(shí)一定要試駕的、一定要親眼所見(jiàn)。其形式或許會(huì)以“小型門(mén)店+中心倉(cāng)”為模式，直營(yíng)門(mén)店作為獲客以及線(xiàn)下交易的場(chǎng)所，直接面向用戶(hù)，門(mén)店庫(kù)存有中心倉(cāng)統(tǒng)一分配管理，以提高供需匹配度，將進(jìn)一步加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率、節(jié)約單店的建店成本。
然后，打造汽車(chē)超市的概念，以全品牌銷(xiāo)售代替單一品牌。
不少以汽車(chē)融資租賃領(lǐng)域的新生力量已經(jīng)將重心放在三四線(xiàn)城鎮(zhèn)，鎖定差異化的精準(zhǔn)用戶(hù)，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店建立獲客渠道、把控風(fēng)險(xiǎn)，目前已布局200余個(gè)直營(yíng)門(mén)店。并以清晰的商業(yè)模式獲得車(chē)企認(rèn)可，拿到包括大眾、通用、吉利、長(zhǎng)安、起亞等多個(gè)主機(jī)廠(chǎng)的銷(xiāo)售授權(quán)，可謂是汽車(chē)電商里的一匹黑馬。
結(jié)語(yǔ)：改變只是遲早的事
汽車(chē)電商已非早期所想象的那般樣態(tài)，儼然成為了一種非常規(guī)的銷(xiāo)售手段，但總而言之汽車(chē)電商不會(huì)是一個(gè)偽命題，隨著野蠻人(新型造車(chē)企業(yè))的加入，制造主體和銷(xiāo)售主體的地位都會(huì)發(fā)生改變，未來(lái)會(huì)有更多新興品牌搶占更大的市場(chǎng)份額，汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，汽車(chē)電商一定會(huì)到來(lái)的，汽車(chē)金融的號(hào)召力也就會(huì)更容易被釋放出來(lái)，改變只是遲早的事。
來(lái)源：車(chē)云網(wǎng)
