今年年初,北汽新能源交出了一份亮眼的成績(jī)單—2016年,北汽新能源實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售52187輛,同比增長(zhǎng)159%,這一銷(xiāo)量占據(jù)了純電動(dòng)市場(chǎng)1/4的份額,而北汽也因此第三次登上國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠軍寶座。
在一片歡呼聲中,北汽定下了2017年的銷(xiāo)售目標(biāo),17萬(wàn)輛。粗略計(jì)算,北汽新能源平均每月需銷(xiāo)售1.4萬(wàn)余輛才能達(dá)成該目標(biāo),無(wú)怪乎其總經(jīng)理鄭剛宣布這個(gè)數(shù)字時(shí),都用了“宏大”二字來(lái)形容。
雖然北汽新能源興致高昂,但市場(chǎng)大環(huán)境卻似乎并不配合。受一系列政策和春節(jié)影響,今年1月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量集體“跳水”。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)2月14日公布的數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為3463輛,同比下降了55%。在為數(shù)不多的35款在售車(chē)型中,竟有15款銷(xiāo)量為0,而其中80%都是純電動(dòng)車(chē)型。
另一方面,在補(bǔ)貼不斷退坡之際,北汽新能源如何保住目前在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的冠軍地位,將是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)能力的再一次考驗(yàn)。
自掏腰包補(bǔ)差價(jià)
在今年補(bǔ)貼退坡早已成為行業(yè)共識(shí)之際,北汽新能源卻毅然把今年的銷(xiāo)售目標(biāo)翻了三番有多。這一舉動(dòng)在外界看來(lái),多少有點(diǎn)冒險(xiǎn)和激進(jìn)。
2016年最后一天,補(bǔ)貼退坡的具體細(xì)則終于出臺(tái)。工信部、財(cái)政部、科技部、發(fā)改委四部委發(fā)布“關(guān)于調(diào)整新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知”。根據(jù)新政,新能源汽車(chē)補(bǔ)貼額度比2016年降低20%,地方財(cái)政補(bǔ)貼不得超過(guò)中央單車(chē)補(bǔ)貼額的50%。
早有預(yù)感的北汽拿出一系列急救措施,以應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的“降溫”。北汽相關(guān)負(fù)責(zé)人曲咪告訴時(shí)代周報(bào)記者,北汽新能源在春節(jié)前就向車(chē)主承諾:2017年全系車(chē)型不會(huì)漲價(jià),補(bǔ)貼退坡的差價(jià)由北汽自己承擔(dān);同時(shí),推出“一年零利率免息”貸款購(gòu)車(chē)方案(限北京地區(qū))為消費(fèi)者減輕購(gòu)車(chē)壓力;此外,還承諾對(duì)全新EX260和EU260車(chē)型提供電芯終身質(zhì)保等等。
此舉雖讓北汽守住了月度銷(xiāo)量冠軍的位置,但仍未挽回銷(xiāo)量下跌的事實(shí)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,北汽1月僅銷(xiāo)售了1536輛,與去年同期相比下跌了10%。
一方面是政策補(bǔ)貼退坡不斷推進(jìn),另一方面是純電動(dòng)市場(chǎng)尚未成熟,在這青黃不接的時(shí)段,北汽將銷(xiāo)量目標(biāo)推高。這一舉措雖能加速北汽新能源發(fā)展,但似乎也為其帶來(lái)了不少隱憂(yōu)。
以北汽新能源2016年銷(xiāo)量冠軍EU260車(chē)型為例,2016年在北京地區(qū)的雙級(jí)補(bǔ)貼為11萬(wàn)元,2017年則減為6.6萬(wàn)元,留下了高達(dá)4.4萬(wàn)元的費(fèi)用缺口。如果直接將費(fèi)用缺口轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,銷(xiāo)量勢(shì)必下跌,而自掏腰包又可能影響利潤(rùn)。補(bǔ)貼退坡,以何種形式彌補(bǔ)退坡留下的缺口成了問(wèn)題。
對(duì)此窘境,北汽方面最終選擇了自掏腰包。公布在春節(jié)前,由北汽新能源出資承擔(dān)補(bǔ)貼政策退坡的4.4萬(wàn)元差價(jià)。這一舉措避免了斷崖式下滑,但也為北汽的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。粗略估計(jì),北汽新能源在1月銷(xiāo)量慘淡的情況下,也貼出去了幾千萬(wàn)元。
如今補(bǔ)貼退坡已成定局,根據(jù)2015年財(cái)政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于2016-2020年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》。2017-2018年新能源汽車(chē)補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將在2016年基礎(chǔ)上下降20%,2019-2020年補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在2016年基礎(chǔ)上下降40%。另外,續(xù)駛里程在100公里以下的乘用車(chē)車(chē)型將無(wú)法再享受補(bǔ)貼。
而對(duì)于北汽新能源,乃至北汽自主而言,新能源補(bǔ)貼都是盈利的重要支撐。根據(jù)北汽股份2015年年報(bào)顯示,2015年北汽新能源共獲得來(lái)自政府的新能源補(bǔ)貼11.22億元,占北汽股份凈利潤(rùn)的1/3。這樣看來(lái)僅僅以降低利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)補(bǔ)貼差價(jià)僅是權(quán)宜之計(jì),不可長(zhǎng)久。如果不謀求別的方法降低成本,北汽即便實(shí)現(xiàn)了2017年銷(xiāo)售17萬(wàn)輛的目標(biāo),將會(huì)是以倒貼出幾十億為代價(jià)。
出租車(chē)“油換電” 市場(chǎng)前景不明朗
此前資深汽車(chē)分析師張志勇曾告訴時(shí)代周報(bào)記者,雖然北汽喊出17萬(wàn)銷(xiāo)量有營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成分,但總體而言,要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量并非不可能。其一,北汽新能源基礎(chǔ)低,但市場(chǎng)大,發(fā)展空間廣闊;其二,受到地方保護(hù),北汽新能源在京津冀一帶有著天然優(yōu)勢(shì)。“別的企業(yè)進(jìn)入京津市場(chǎng)比較難,相比而言,北汽的機(jī)會(huì)要大得多。因此只要相關(guān)政策能夠落實(shí),北汽應(yīng)該能夠完成任務(wù)。”
他還告訴時(shí)代周報(bào)記者,其中最主要的一個(gè)機(jī)會(huì)是油換電帶來(lái)的市場(chǎng)。隨著京津冀及周邊地區(qū)治霾壓力加劇,新能源出租車(chē)置換的鼓勵(lì)政策也在積極推進(jìn),僅依靠此政策北汽新能源就有望實(shí)現(xiàn)今年計(jì)劃銷(xiāo)量的一半。
2月14日,《京津冀及周邊地區(qū)2017年大氣污染防治工作方案》(征求意見(jiàn)稿,下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》)開(kāi)始向北京、天津等地相關(guān)部門(mén)征求意見(jiàn),方案針對(duì)新能源汽車(chē)提到,北京市新增和淘汰更新的出租車(chē)應(yīng)全部更換為電動(dòng)車(chē),同時(shí)其他城市(天津以及河北26個(gè)地級(jí)市)在2017年年底前將一半出租車(chē)更換為電動(dòng)汽車(chē)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,目前北京市巡游出租車(chē)總量約為7.1萬(wàn)輛。照此計(jì)算,如果北京市出租車(chē)全面實(shí)現(xiàn)“油換電”,該市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)90億元,如果加上周邊地區(qū),市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)更大。
目前北京市投入運(yùn)營(yíng)的新能源出租車(chē)品牌主要是北汽新能源、長(zhǎng)安汽車(chē)、比亞迪等,而有地域優(yōu)勢(shì)的北汽新能源,將有望分食下大部分蛋糕。
北汽新能源方面也在加快布局。據(jù)悉,到2017年末,北汽新能源將在北京建設(shè)200座充換電站,以滿(mǎn)足3萬(wàn)輛純電動(dòng)出租車(chē)的充換電需求,以帶動(dòng)北汽產(chǎn)品銷(xiāo)量。
然而僅隔十天,該《方案》就被否決,新的方案較之前的征求意見(jiàn)稿作出了較大妥協(xié)。其一,“全部更換”改為“新增出租車(chē)需為電動(dòng)汽車(chē)”,出租車(chē)置換部分也不再?gòu)?qiáng)求;其二,針對(duì)其他城市的強(qiáng)制更換改為“鼓勵(lì)更換”。這樣一來(lái),出租車(chē)“油換電”市場(chǎng)瞬間縮小幾個(gè)數(shù)量級(jí)。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示,北京市區(qū)近年幾乎沒(méi)有新增出租車(chē),最近一次增加是在2015年,增加數(shù)目也僅為500輛電動(dòng)出租車(chē)。
這也意味著,今年北汽新能源是否能夠依靠出租車(chē)油換電來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng),或成未知數(shù)。
三四線(xiàn)城市或成突破口
在政策退坡、各方面政策尚不明朗的背景下。曲咪告訴時(shí)代周報(bào)記者,北汽實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的拓展點(diǎn)放在了三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村上。
年初,北汽新能源推出了最新一代EC180。這款車(chē)型價(jià)格探到了5萬(wàn)元以下,還針對(duì)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)定制的充電、渠道、服務(wù)整體解決方案,她說(shuō):“這款車(chē)有望實(shí)現(xiàn)全年17萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的一半左右。”
除此之外,北汽新能源還在技術(shù)和規(guī)模化生產(chǎn)上下了功夫,力求降低成本。據(jù)介紹,在研發(fā)投入方面,2012-2016年北汽新能源研發(fā)費(fèi)用投入累計(jì)達(dá)到11億元,其中2016年研發(fā)投入達(dá)到5.24億,同比增長(zhǎng)72.9%,2017年預(yù)算研發(fā)投入將再翻一倍多,達(dá)到13.1億元。
為了規(guī)模化生產(chǎn),北汽新能源還搭建了名為“1+2+I+P”(1是北京的總部,2是專(zhuān)注于一高一低產(chǎn)品的常州和青島基地,I是多年積累的外部生態(tài)圈,P是北汽集團(tuán)內(nèi)部的共用的生產(chǎn)資源)的純電動(dòng)車(chē)制造平臺(tái),力求在“十三五”末期形成80萬(wàn)輛以上生產(chǎn)能力,年產(chǎn)銷(xiāo)50萬(wàn)輛規(guī)模。
眼下,如何達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)是北汽新能源的一個(gè)重要命題,但或許一個(gè)更重要的命題是,北汽如何早日擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴(lài),保證企業(yè)的健康運(yùn)轉(zhuǎn),從而獲得與傳統(tǒng)車(chē)企較量的實(shí)力。