在危機(jī)的同時(shí)，自主新能源也在2020年11月迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

 

11月，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》中提到，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右的目標(biāo)。大概將有500萬輛的市場量級，是現(xiàn)在的4-5倍。

 

這也在一定程度上助推了蔚來、理想、小鵬等造車新勢力股價(jià)飛漲，銷量節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)眾人的目光被新勢力造車“三強(qiáng)”所吸引的時(shí)候，卻忽略了還有一家“造車新勢力”也正在默默發(fā)力。

 

它就是誕生于2018年8月的新能源品牌——歐拉。

 

在以蔚來、理想、小鵬為代表的造車新勢力迅速成為資本寵兒之時(shí)，異軍突起的歐拉也正在放大自己對資本的“風(fēng)口效應(yīng)”。

 

2020年12月，歐拉的母公司長城汽車股票突破35元，市值一路飆升至3200億元。2021年1月11日，長城汽車開盤大漲8%，市值一度超4230億元。

 

恰如百度在釋放制造新能源汽車的消息后，一月內(nèi)股價(jià)暴漲67%。資本市場對長城汽車的估值除其本身銷量增長和更完善的企業(yè)規(guī)劃帶動(dòng)外，與早年布局新能源推出的歐拉品牌在新能源市場的卓越表現(xiàn)也有著密不可分的聯(lián)系。

 

 

 

與傳統(tǒng)車企單單推出的子品牌不同，在歐拉看來，新勢力造車是不被歷史包袱束縛，在設(shè)計(jì)、造車?yán)砟詈蜖I銷上突破傳統(tǒng)車企的新品牌。

 

還不滿三歲的歐拉正是基于全新的造車?yán)砟睢⒃O(shè)計(jì)風(fēng)格和出圈營銷策略打造而成，從某種意義上而言，還是一家未來可期的造車新勢力。

 

在汽車商業(yè)評論看來，歐拉與傳統(tǒng)意義上的造車新勢力不盡相同。一方面，歐拉雖然擁有全新的造車?yán)砟睿洳幌裎祦怼⑿※i、理想等新勢力完全沒有造車經(jīng)驗(yàn)，歐拉傳承于長城汽車擁有扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面，歐拉又被賦予了造車新勢力的特性，走進(jìn)用戶，做一個(gè)用戶型企業(yè)。

 

從廣義上而言，不滿3周歲的歐拉是造車新勢力卻不是傳統(tǒng)意義上的造車新勢力，而是集傳統(tǒng)車企和造車新勢力特性和基礎(chǔ)為一身的新勢力造車的全新締造者。

 

也正是這樣一個(gè)年輕的品牌，在過去的一年中創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

 

歐拉速度

在競爭激烈的國內(nèi)電動(dòng)車市場，歐拉正在締造屬于自己的“歐拉速度”。

 

 

受疫情影響，歐拉在2020年1、2月份幾乎損失兩個(gè)月銷量，但困難并未將歐拉打倒。3月，疫情的影響尚未褪去，歐拉銷量就已經(jīng)快速回升，并一直保持著上升的勢頭，且一直延續(xù)到2020年12月，一舉創(chuàng)造了連續(xù)增長10個(gè)月的“壯舉”。

 

其中，歐拉12月銷量12745輛，同比勁增380.4%。至此，其全年銷量達(dá)到了56261輛。穩(wěn)踞新能源市場頭部地位。

 

這是一個(gè)令人驚嘆的速度，但同時(shí)這也是一個(gè)不滿3歲的品牌交出的成績單。這個(gè)成績也足以使歐拉傲視新勢力三強(qiáng)（蔚來、小鵬、理想）。

 

 

自2018年成立以來，從“新”出發(fā)，年輕的思維，創(chuàng)新的思考，讓歐拉一直在創(chuàng)造著屬于自己的歐拉速度，這也不僅體現(xiàn)在銷量成績上，在產(chǎn)品矩陣上也同時(shí)適用。

 

在過去幾年，車企為了縮短研發(fā)周期，降低生產(chǎn)成本，電動(dòng)車市場的產(chǎn)品大多是“油改電”，以低端化、低續(xù)航為主要特征。對于年輕消費(fèi)群體來說，這樣的電動(dòng)車必然是要被唾棄的。

 

洞察到這一市場需求后，2018年剛剛成立的歐拉品牌迅速推出了主打7萬元精品純電車市場的歐拉R1。歐拉R1高顏值、高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品屬性，快速吸引著年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

 

 

隨后，歐拉再接再厲推出了另一款時(shí)尚單品新能源車——歐拉白貓。

 

歐拉白貓專為有個(gè)性、有想法的后浪們所打造的“智趣新物種”，一面市就成為歐拉家族中的“新潮”擔(dān)當(dāng),年輕化、潮流化、個(gè)性化等因素在它身上均有體現(xiàn)，因此受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。

 

歷經(jīng)產(chǎn)品迭代后，歐拉R1也更名歐拉黑貓，產(chǎn)品也進(jìn)一步有所提升，比如NEDC續(xù)航升級至405公里，加上2475毫米軸距的固有優(yōu)勢，歐拉黑貓?jiān)诶m(xù)航、空間、顏值、智能化等水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級車。

 

在歐拉黑貓、白貓帶動(dòng)歐拉品牌銷量不斷提升的同時(shí)，歐拉好貓也迎來上市。該產(chǎn)品基于長城汽車檸檬平臺(tái)+咖啡智能生態(tài)下可成長的純電架構(gòu)打造，融合全新的電子電氣功能架構(gòu)、用戶導(dǎo)向的軟硬件交互邏輯，彰顯了其背后的技術(shù)實(shí)力。上市首月訂單即突破萬臺(tái)，締造了10萬-15萬元純電市場現(xiàn)象級熱銷標(biāo)桿。

 

 

 

這也是歐拉品牌的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)造車新勢力的又一原因。

 

歐拉基因

歐拉的新，絕不是刻意求新，一個(gè)個(gè)歐拉速度的背后是其不可忽視的平臺(tái)和技術(shù)積累。

 

新勢力御三家蔚來、理想、小鵬，通過鮮明的標(biāo)簽立足市場，而自動(dòng)駕駛和智能科技標(biāo)簽無疑是最區(qū)別于傳統(tǒng)車企之處，無論是蔚來的領(lǐng)航輔助、數(shù)字座艙、智能駕控、npmo人工智能等；理想的增程式混動(dòng)以延長續(xù)航里程，四屏語音交互、輔助駕駛、遠(yuǎn)程升級可持續(xù)成長的智能電動(dòng)車；還是小鵬超越特斯拉的輔助駕駛系統(tǒng)本地化程度，另辟蹊徑，收獲了不少擁躉。

 

而作為長城旗下的新能源品牌，背靠長城30年造車?yán)砟詈托酆窦夹g(shù)儲(chǔ)備的歐拉旗下車型采用了長城汽車最為先進(jìn)的平臺(tái)和技術(shù)，是新勢力所不具備的，這無疑奠定了歐拉成為新勢力優(yōu)等生的基因。

 

在這一理念下，歐拉打造了“檸檬平臺(tái)+咖啡智能”的可成長汽車架構(gòu)，并在最新上市的好貓上實(shí)現(xiàn)了FOTA技術(shù)、L2+級別駕駛輔助系統(tǒng)、媲美豪華車車身安全、0.289跑車級風(fēng)阻系數(shù)等多種產(chǎn)品亮點(diǎn)。

 

 

檸檬平臺(tái)架構(gòu)最大的特點(diǎn)就是輕量化和模塊化。得益于整個(gè)架構(gòu)的設(shè)計(jì)使得歐拉好貓搭載的核心組件（電池、電機(jī)、電控），體積更小、重量更輕、效率更高。

 

從數(shù)據(jù)上來看集成式電驅(qū)動(dòng)體積減少23%，重量降低27%，鋁合金殼體電池包能量密度更是大于177wh/kg。要知道，寶馬最新發(fā)布的純電動(dòng)車型iX3的電池密度僅僅154Wh/kg，所以在電池能量密度上歐拉好貓已經(jīng)超過寶馬iX3，達(dá)到世界領(lǐng)先的水平。

 

輕量化的背后是大規(guī)模以及極其復(fù)雜的“模塊化”集成。集成電源能夠降低15%的重量，但依舊可支持6.6千瓦充電機(jī)，快充12分鐘續(xù)航100公里，從30-80%快充僅僅只需要半小時(shí)不到的時(shí)間。集成OBC+PDU+DC，集成式電驅(qū)動(dòng)模塊，集成式水冷熱管理系統(tǒng)，輕量化高效換熱模塊，打破傳統(tǒng)油改電換熱模塊設(shè)計(jì)理念，輕量化目標(biāo)提升38％。

 

當(dāng)很多車企都還在油改電時(shí)，歐拉好貓已經(jīng)在純電的道路上迭代出了更輕更強(qiáng)的第二代平臺(tái)。

 

如果說檸檬平臺(tái)架構(gòu)賦予了歐拉成為優(yōu)秀品牌的基因，那么咖啡智能生態(tài)就賦予了歐拉品牌最強(qiáng)的“大腦”。

 

 

涵蓋智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)，咖啡智能是面向未來出行的智能系統(tǒng)，也是驅(qū)動(dòng)歐拉成為新能源品牌的自主樣本的源動(dòng)力。

 

另一方面，歐拉為了追上年輕消費(fèi)者的腳步，其不僅在技術(shù)上及時(shí)更新迭代，在企業(yè)體系上也將自己定位為“新勢力”。

 

2020年，在長城汽車發(fā)起組織變革與企業(yè)文化煥新的同時(shí)，歐拉品牌也形成了“軍區(qū)主建、戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”的組織架構(gòu)。歐拉方面介紹，歐拉品牌作為作戰(zhàn)群，與作戰(zhàn)單元和資源部門、平臺(tái)部門協(xié)同，能力建設(shè)、資源協(xié)調(diào)與前線作戰(zhàn)分工明確。而此舉，也讓企業(yè)在組織流程上達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)3.0”水平。

 

從眾多舉措可以看出，歐拉“永遠(yuǎn)跟年輕人站在一起，保持品牌年輕”的口號，并非只是喊喊而已。以12月月銷10010臺(tái)，全年勁銷46774臺(tái)的黑貓為代表的歐拉近期銷量表現(xiàn)也證明了，歐拉的品牌年輕化舉措是正確的。

 

歐拉創(chuàng)新

能取得今天的成績，除了歐拉過硬的品質(zhì)外，更離不開歐拉不拘形式、深入洞察的創(chuàng)新營銷策略，和年輕消費(fèi)群體圈層的打造。

 

 

2020年，行業(yè)劇變，營銷的變現(xiàn)屬性也開始從KOL高高在上的拿流量換錢，進(jìn)化到社群內(nèi)平等的互利模式。尤其是在品牌競爭愈演愈烈的當(dāng)下，社群紅利再次被提上日程，可以說與粉絲建立平等互利的社群關(guān)系已成為營銷能否成功的關(guān)鍵。

 

對此，多數(shù)車企都有較為清晰的認(rèn)識(shí)，而且積極布局的也不在少數(shù)。但從實(shí)際效果來看，歐拉似乎是最成功的一個(gè)，歐拉積極引用了互聯(lián)網(wǎng)思維，卻又未完全沿用造車新勢力營銷模式，開創(chuàng)了屬于自己的獨(dú)特創(chuàng)新道路。

 

當(dāng)其他電動(dòng)汽車品牌還停留在為用戶普及里程和充電問題時(shí)，歐拉已經(jīng)將目光瞄向通過個(gè)性化、多樣化的營銷活動(dòng)，加強(qiáng)用戶與品牌間的互動(dòng)之上，并依靠跨界營銷不斷擴(kuò)大品牌影響力的范圍。

 

在創(chuàng)新營銷方面，歐拉最近一次的跨界合作是12月初與阿貍開展的聯(lián)名活動(dòng)。據(jù)了解，歐拉黑貓與阿貍聯(lián)名打造了“破浪”和“乘風(fēng)”兩款車型，萌魅的歐拉黑貓與可愛小阿貍的“合體”，讓歐拉再次成為跨界“新CP”。

 

而在此之前，歐拉還聯(lián)手頭部明星、入駐具有國民影響力的頂級流量直播間、利用腰部KOL和網(wǎng)紅直播帶貨，引爆了全網(wǎng)流量。

 

可以說，從“流量”到“留量”再到“銷量”的轉(zhuǎn)化，是歐拉成功破譯線上線下聯(lián)動(dòng)營銷密碼，打造線上線下融合營銷閉環(huán)的結(jié)果。

 

 

短短2年多的時(shí)間，歐拉品牌從研發(fā)到產(chǎn)品再到營銷，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競爭力的全價(jià)值鏈體系，成為了新能源品牌中一個(gè)獨(dú)特的自主造車新勢力樣本，同時(shí)也將歐拉個(gè)性時(shí)尚、精致復(fù)古、青春靚麗的品牌形象已初步植入人心。

 

未來，隨著歐拉產(chǎn)品向更多細(xì)分市場的拓展，其將在更大的用戶群體中支撐和宣傳這一品牌調(diào)性，同時(shí)擴(kuò)大總體銷量，向新能源市場詮釋什么才是真正的造車新勢力，成為真正的新勢力領(lǐng)軍品牌

 

可以預(yù)見，2021年，長城歐拉品牌將繼續(xù)保持向上姿態(tài)，延續(xù)新勢力領(lǐng)航者之路。