“屏幕特別大，是吧？”她邊說邊在中控臺(tái)上選歌，特斯拉的中控臺(tái)比普通車上的大一倍，長得很像iPad。她手指輕盈劃動(dòng)，直到車?yán)镯懫鸢Ⅶ鞝柕摹端蜕衔业膼邸?。隨后Model X鷗翼車門輕聲關(guān)上，車外景色透過全玻璃車頂一覽無遺。朱小姐供職于一家國際大型營銷機(jī)構(gòu)，之前她開的是寶馬X5，由于中國路況混亂，偏愛SUV帶來的安全感，所以買了特斯拉。朱小姐是中國首批Model X車主，特斯拉還沒算出來價(jià)格時(shí)，她就交了預(yù)付款定金。

 

         “現(xiàn)在把頭向后貼在靠枕上，”她向我建議。

 

         兩車道的馬路上擁堵異常，路也不平整，突然出現(xiàn)一段平路，朱小姐迅速加速。我們疾馳超過一輛黑色的小現(xiàn)代車，快到旁邊那輛好像停著沒動(dòng)一樣。有一瞬間，車主和乘客同時(shí)感覺一股眩暈。紅燈了，朱小姐踩了腳剎車，輕聲笑著換了另外一首阿黛爾的歌。

 

 

         北京一家特斯拉展廳前，朱小姐從Model X里下車。對(duì)SUV的需求強(qiáng)勁，以及SUV在人們眼中的安全特性都推動(dòng)了特斯拉在中國的發(fā)展。攝影師：亞當(dāng)·迪恩——Panos Pictures為《財(cái)富》供圖

 

         如今，在中國大都市里看到特斯拉呼嘯而過很正常，就跟在硅谷看到特斯拉差不多。

 

         據(jù)研究公司JL Warren Capital 統(tǒng)計(jì)，2016年特斯拉在中國的銷量為前一年的三倍，達(dá)到10400輛。當(dāng)年全球銷量80000輛，中國占13%。今年3月特斯拉宣布去年在中國銷售收入達(dá)11億美元，特斯拉也首次躋身《財(cái)富》500強(qiáng)榜單，2016年其全球總收入略超70億美元。而且特斯拉在中國的業(yè)績還在增長：從2017年前三個(gè)月進(jìn)口數(shù)量來看，今年銷量翻倍易如反掌。中國各大主要城市里，富有的司機(jī)們紛紛涌入特斯拉的展廳，預(yù)交1200美元訂購Model 3的買家人數(shù)僅次于美國客戶。

 

 

         從亮眼的銷售業(yè)績來看，特斯拉已經(jīng)在全世界最大的汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而且出乎絕大部分人意料。就在去年夏天，人們還普遍認(rèn)為特斯拉在中國做不好。特斯拉已經(jīng)連續(xù)第三年銷售疲軟。只有很少客戶了解特斯拉，卻不懂怎么充電。交錢預(yù)定了卻總是交貨延遲，售后服務(wù)也不完備。此外，特斯拉也不像其他外國車企一樣在中國成立合資公司。香港獨(dú)立咨詢公司Dunne Automotive負(fù)責(zé)人邁克爾·鄧恩去年9月曾寫過一篇專欄，預(yù)計(jì)埃隆·馬斯克打入中國市場(chǎng)估計(jì)會(huì)在征服火星之后。

 

         如今再談去年的專欄，鄧恩只會(huì)不好意思地笑笑，其他看空者也都是一頭霧水。特斯拉為何能在中國市場(chǎng)突圍，其實(shí)沒有清晰的解釋?？雌饋硖厮估跓釔跾UV的中國推出了一款奢華SUV——Model X，銷量就開始大漲。其他原因還包括特斯拉建起了密集的充電站；中國買家受夠了經(jīng)銷商盤剝，而特斯拉采用直銷模式；此外特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克在科技圈是著名大佬。

 

         特斯拉的技術(shù)恰好跟政府的工作重心吻合。聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德表示特斯拉已開始應(yīng)對(duì)氣候變化。而氣候變化在中國如今是頭等大事，中國是全世界最大的溫室氣體排放國，正大力推廣電動(dòng)車發(fā)展：去年，中國電動(dòng)車和混合動(dòng)力車銷量超過50%，達(dá)到50.7萬輛，是美國同期銷量三倍還多。

 

 

         中國政府預(yù)計(jì)到2025年每年電動(dòng)車銷量可達(dá)700萬輛。大力推動(dòng)電動(dòng)車行業(yè)不僅有助于環(huán)保，還可以促進(jìn)中國車企擠進(jìn)全球頂尖制造商行列。在電動(dòng)車領(lǐng)域，中國車企不用受限于福特或梅賽德斯-奔馳的標(biāo)準(zhǔn)，可以迅速造出整車來。“在中國電動(dòng)車領(lǐng)域，每兩年就會(huì)出現(xiàn)一套新技術(shù)模式，”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)一位高層黨內(nèi)官員董揚(yáng)表示，該組織主要代表汽車行業(yè)。

 

         不過，目前幾乎所有中國國產(chǎn)電動(dòng)車都是低成本產(chǎn)品，相對(duì)來說性能較差，沒有奢華內(nèi)飾，也沒有特斯拉車主熱愛的閃電加速快感。中國政府官員將特斯拉當(dāng)成中國品牌的標(biāo)桿，一直為國產(chǎn)企業(yè)加油鼓勁。還有不少中國企業(yè)和城市熱切希望能跟特斯拉合作成立合資公司，據(jù)《財(cái)富》雜志了解，馬斯克表示2018年底之前可能會(huì)在中國生產(chǎn)車輛。

         如果真能成立合資公司，特斯拉在中國的發(fā)展會(huì)更順利，因?yàn)槟壳皬募又葜苯舆M(jìn)口實(shí)在太貴。加上關(guān)稅和其他稅之后，特斯拉轎車和SUV在中國售價(jià)比美國貴50%。在中國Model S價(jià)格是10.5萬美元起，Model X售價(jià)13萬美元起。所以雖然特斯拉能在美國極力吸引中產(chǎn)階級(jí)買家（今年秋天將推出的Model 3起家約為3.5萬美元），但在中國吸引的買家多是類似朱小姐的買家，他們較富有，將特斯拉當(dāng)成奢侈品或是iPhone之類酷炫新科技產(chǎn)品。2016年特斯拉銷售主要區(qū)域是北京、上海和深圳，都是資本最集中有錢人扎堆的大都市。

 

         即便特斯拉不會(huì)成為大眾品牌，其在中國的銷量也很快就能達(dá)到每年10萬輛，中國這個(gè)14億人口的大國對(duì)特斯拉跟對(duì)可口可樂的影響差不多。“預(yù)計(jì)特斯拉可以擠占很多奧迪和梅賽德斯-奔馳的銷量，這兩款現(xiàn)在都滿大街，”鄧恩表示。

 

         對(duì)于一家還在努力從過去錯(cuò)誤中糾正的公司來說，這樣的成績已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

 

         特斯拉從2013年8月開始接受中國客戶預(yù)定。當(dāng)時(shí)連每輛車價(jià)格多少都不確定，交貨時(shí)間長達(dá)8個(gè)月。但市場(chǎng)普遍預(yù)期很高。一方面馬斯克名聲很響，另一方面都在傳特斯拉的加速感覺堪比法拉利，再有人們對(duì)新科技也十分好奇，當(dāng)年年底預(yù)定數(shù)為5000輛。

 

         鬧得是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銷量和售后服務(wù)卻沒那么美。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)特斯拉中國業(yè)務(wù)的是鄭順景，原先負(fù)責(zé)豪車賓利的中國業(yè)務(wù)。據(jù)科技網(wǎng)站PingWest報(bào)道，鄭順景希望大規(guī)模拓展特斯拉的業(yè)務(wù)，包括客服中心、公共關(guān)系，以及充電網(wǎng)絡(luò)。但總部讓他先建起銷售團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，希望開新店和新充電樁之前先獲得大筆收入。特斯拉就在北京設(shè)了一個(gè)展廳，位置在一家華麗麗的購物中心里，對(duì)面是美國服裝品牌。

 

 

         2013年12月吳碧瑄加入特斯拉，戰(zhàn)略也隨之改變，此前吳碧瑄曾供職蘋果公司負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，在大企業(yè)銷售和教育促銷方面業(yè)績甚佳。加入特斯拉后，吳碧瑄希望增加傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，蘋果就在中國添了零售渠道。雖然總部不同意，但特斯拉還是很快在中國鼓勵(lì)汽車租賃公司和機(jī)構(gòu)批量購買100輛以上，希望借此刺激需求。特斯拉在中國的員工由此猛增，當(dāng)然主要是銷售人員，員工由10人增加到超百人，后來到600人。

 

         當(dāng)時(shí)，特斯拉的種種規(guī)定對(duì)個(gè)人買家并不友好?？蛻粝聠钨I車之前，特斯拉為了確保良好體驗(yàn)要求車主提供證明擁有車位，而且得有家庭充電樁。此外，如果買家所在城市里有售后服務(wù)中心，特斯拉才允許下單，然而到2014年中只有北京和上海才有符合條件。而且一些高層公寓物業(yè)并不許在樓里安裝充電樁。

 

         特斯拉的銷售路子跟客戶需求出現(xiàn)很大錯(cuò)位，卻給不少鉆空子經(jīng)銷商帶來好機(jī)會(huì)。這些經(jīng)銷商批量進(jìn)貨，然后賣給不符合特斯拉標(biāo)準(zhǔn)無法通過官方渠道購買的客戶。特斯拉其實(shí)沒有官方經(jīng)銷商，但車輛還是經(jīng)過各種渠道到了經(jīng)銷商和購車中心，甚至阿里巴巴旗下的天貓上都有售，價(jià)格自然比官網(wǎng)要高。“沒想到出現(xiàn)這么多黃牛，”吳碧瑄感嘆道。也有人懷疑特斯拉是否真不知情：“大部分所謂的‘批量’銷售都是幌子，最后都到了經(jīng)銷商手里，”汽車行業(yè)網(wǎng)站Dailykanban.com的司博特總結(jié)說。所有流程都合法，只是能看出特斯拉不再堅(jiān)守過去的高端銷售路線了。

 

         特斯拉第一次在中國交付車輛是2014年春。吳碧瑄告訴路透社中國市場(chǎng)可以推動(dòng)全公司銷量增長35%。但即便當(dāng)時(shí)看來也有些異想天開。特斯拉急匆匆地建起了客服中心，但北京和上海以外的車主都收到通知，客服中心建完之前沒法交貨。一位買家的車輛延遲幾個(gè)月才到，憤怒地砸碎了擋風(fēng)玻璃，這事還上了各大媒體。與此同時(shí)，中國的媒體也不像西方媒體總是大篇幅報(bào)道特斯拉，所以很多潛在客戶并不了解特斯拉的產(chǎn)品。很多人不知道可以每晚在家給車充電，就像給手機(jī)充電一樣；大部分人都以為還得靠城市里幾處超級(jí)充電站。

 

         到2014年底，特斯拉的中國業(yè)務(wù)一團(tuán)亂。運(yùn)到中國的大概有4700輛，卻只有2500輛賣給了車主并且完成注冊(cè)。（去年特斯拉在美國的銷量是18500輛。）對(duì)于沒成功賣出的車，特斯拉公開譴責(zé)一些下了單但等運(yùn)到又決定不買的投機(jī)者。但有幾位特斯拉前員工表示，真正的問題還是缺少客戶支持。曾負(fù)責(zé)傳播事務(wù)的理卡多·雷耶斯表示，“我覺得特斯拉好像感覺在中國市場(chǎng)成功理所應(yīng)當(dāng)一樣。”

 

         到2014年底，鄭順景和吳碧瑄都離開了特斯拉。加州總部特斯拉高官們抱怨說，中國市場(chǎng)沒什么特別，用不著專門制定戰(zhàn)略。但沒過多久，特斯拉舉辦了一場(chǎng)抱歉之行，情況也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2015年1月一個(gè)寒冬晚上，在底特律國際車展上，馬斯克承認(rèn)中國市場(chǎng)銷售“比預(yù)期中疲軟”。當(dāng)年春天，他親自到訪中國，與國家主席習(xí)近平和其他領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見，還發(fā)推表示雖然“此前犯過錯(cuò)”但仍然“非常看好”。2015年春天，特斯拉破天荒參加了中國車展，雷耶斯也公開道歉：“我們?cè)谥袊袌?chǎng)有點(diǎn)不夠耐心。”不過特斯拉的悔悟很有效，之后情況持續(xù)好轉(zhuǎn)。

 

         2015年，原先特斯拉超級(jí)充電站負(fù)責(zé)人，深受尊敬的工程師朱曉彤接手中國業(yè)務(wù)。截至當(dāng)年年底銷量僅有3700輛，但轉(zhuǎn)機(jī)已現(xiàn)。首先，中國超級(jí)充電站搭建速度全球領(lǐng)先，解決了客戶的“充電焦慮”。如今中國有120個(gè)超級(jí)充電站，美國也只有370個(gè)，特斯拉表示到2017年底中國的充電站將超過800個(gè)。

 

         還有件事同樣重要：當(dāng)時(shí)廣為傳播的信息是買特斯拉比買別的豪車容易。中國的汽車經(jīng)銷系統(tǒng)又稱“4S店”（4個(gè)S代表“服務(wù)、零部件、銷售和調(diào)研”），把持著寶馬、捷豹路虎和梅賽德斯-奔馳等奢侈品牌的渠道。4S店會(huì)以各種模糊的名目向顧客多收成千上萬美元費(fèi)用。特斯拉的直銷展廳就跳出了這一系統(tǒng)。雖然進(jìn)口關(guān)稅增加了成本，但調(diào)整匯率后其他方面特斯拉在中國的銷售跟在美國完全一樣。

 

         朱小姐決定買Model X之前考察了其他三個(gè)品牌。她說，路虎經(jīng)銷商要多收30萬元（4.5萬美元）的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用；保時(shí)捷說要買凱宴SUV的多等三個(gè)月，還要多收10萬元。相反，特斯拉只是將她加入等待名單，沒有任何附加費(fèi)用。“在中國，車象征著社會(huì)地位，所以大部分人都不在乎多花點(diǎn)錢，”朱小姐表示。“但我在意。我不喜歡白白多花錢。”

 

         特斯拉車主還發(fā)現(xiàn)在車牌上也有優(yōu)勢(shì)。中國政府為解決擁堵污染的道路問題，決定限制車牌號(hào)發(fā)放。要想買車，司機(jī)得在搖號(hào)系統(tǒng)里等上好幾年。（2015年初北京有620萬人申請(qǐng)搖號(hào)，額度只有36757個(gè)。）即便搖到號(hào)，每周還有一天限行。

 

         但由于政府鼓勵(lì)電動(dòng)車，所以車牌要寬松得多。從2014年開始，上海允許電動(dòng)車直接上牌，省下1.2萬牌照費(fèi)，而且不用限行。其他城市也紛紛跟上，推動(dòng)了中國電動(dòng)車企業(yè)發(fā)展。如果沒有各地限制政策，“個(gè)人客戶才不會(huì)買電動(dòng)車，”國企北京汽車工業(yè)控股有限公司新能源子汽車子公司副總經(jīng)理張勇表示。

 

         各地限制政策對(duì)特斯拉也是大大好機(jī)會(huì)。前六個(gè)宣布電動(dòng)車不受牌照限制的城市為：上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津。據(jù)JL Warren Capital李君蘅分析，特斯拉銷量最高的城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津。

 

         雖然政策有助于Model S轎車銷售，但特斯拉還是很快意識(shí)到Model X在中國前景更好。近十年來，中國人都很迷SUV，而且愈演愈烈。SUV之所以受歡迎有幾個(gè)原因：國產(chǎn)車有些型號(hào)不錯(cuò)；車?yán)锟臻g大，能坐下一大家人；人們多認(rèn)為SUV更安全；另外SUV更貴可以彰顯身份。德國豪車制造商保時(shí)捷在中國賣得最好的并不是運(yùn)動(dòng)超跑，而是Macan SUV。

 

         到了2015年，SUV已成中國汽車市場(chǎng)上唯一增長的車型。2016年上半年，SUV占了乘用車銷量的35%；所以特斯拉2016年6月向中國交付第一輛Model X之后銷量同步增長，也就能解釋了。2016年下半年隨著SUV出廠，特斯拉銷量為7670輛，約為中國市場(chǎng)全年銷量四分之三。特斯拉的銷量終于跟上了聲勢(shì)。

 

         在中國的外企都要跟政府搞好關(guān)系，特斯拉在這方面小心翼翼。跟蘋果一樣，特斯拉也因中國制造的零部件需求高而新建工廠，主要是汽車上的大觸摸屏。2015年，朱曉彤曾表示特斯拉將在中國制造的零部件上支出翻倍，承諾當(dāng)年購買價(jià)值5億美元的產(chǎn)品；類似支出今后只會(huì)越來越多。

 

         更重要的問題是特斯拉會(huì)不會(huì)，或者什么時(shí)候宣布在中國建廠。每一家在中國銷量高的汽車生廠商，包括梅賽德斯-奔馳和寶馬都跟本地企業(yè)成立了合資公司。幾十年來政府一直如此要求。進(jìn)口車要支付高額費(fèi)用，特斯拉車主都能深刻感受到。Model 3轎車在美國起售價(jià)為3.5萬美元，到中國加了25%的關(guān)稅和17%的增值稅后價(jià)格變成5萬美元，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)買家來說是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。“如果不打算在本地生產(chǎn)，想保持業(yè)績挺難的，”曾負(fù)責(zé)克萊斯勒東北亞地區(qū)事物，上海高峰咨詢董事總經(jīng)理比爾·魯索表示。

 

         建廠問題上，特斯拉一直守口如瓶。汽車行業(yè)協(xié)會(huì)官員董揚(yáng)表示，已經(jīng)有幾家潛在合作企業(yè)在找特斯拉談，也有多個(gè)省市希望特斯拉能合作建廠：“條件一個(gè)比一個(gè)開得好，”董揚(yáng)說。今年5月，馬斯克表示到今年年底特斯拉會(huì)進(jìn)一步明確在中國建廠的事宜。公司發(fā)言人拒絕透露更多信息。

 

         特斯拉猶豫可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的銷售數(shù)字略顯尷尬。常駐香港的彭博行業(yè)研究分析師史蒂夫·曼恩表示，如果每年制造汽車不到10萬輛，就沒必要在中國建廠。特斯拉在加州弗里蒙特的工廠每年可出產(chǎn)50萬輛。即便今年中國銷量翻倍，也就剛超過2萬輛。擺在眼前的是類似“第22條軍規(guī)”窘境：如果不在本地建廠就沒法降價(jià)推動(dòng)銷售，按如果銷售上不去在本地建廠就不劃算。

 

         知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是個(gè)讓人頭疼的問題。批評(píng)中國商業(yè)界的人士表示，特斯拉如果在中國建廠，很快就會(huì)遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)失竊的問題。“是的，一定會(huì)有技術(shù)被偷走，”加州大學(xué)伯克利分校研究中國汽車市場(chǎng)的講師克里斯托兒·張表示。但張補(bǔ)充說技術(shù)失竊的風(fēng)險(xiǎn)也沒那么大。“只是盜走技術(shù)并不意味著（對(duì)手）能變成競爭者，”她表示，“還是要看品牌。”

 

         現(xiàn)在已有十多家中國資本支持的電動(dòng)車制造商（很多原本是美國創(chuàng)業(yè)公司，被中國人收購了）緊追慢趕，拼命推廣自家的電動(dòng)車，比拼加速時(shí)間；Faraday Future、卡瑪汽車、蔚來汽車和Future Mobility只是其中幾家。不過未來幾年里大部分都會(huì)停留在概念車或者原型車階段，眼睜睜看著特斯拉搶占中國市場(chǎng)。

 

         正是因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，特斯拉才有可能跟中國政府爭取到優(yōu)惠條件然后建廠造車。而中國不僅熱愛特斯拉的技術(shù)，還希望引進(jìn)其管理經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)特斯拉已經(jīng)向申請(qǐng)者公開專利，所以馬斯克很有可能同意分享更多信息，推動(dòng)特斯拉汽車在中國進(jìn)一步拓展。

 

         有一家中國巨頭看起來極為看好特斯拉的前景。3月底，跟政界聯(lián)系緊密的科技巨頭騰訊宣布斥資18億美元買入特斯拉的股票，騰訊最近躋身全球十大上市公司之列。之后不久，特斯拉市值超越通用汽車，成為美國最值錢的汽車公司。

 

         最近一個(gè)周日晚，三十多位潛在買家齊聚北京特斯拉展廳品酒。這些人大部分三十多歲，非常富有而且關(guān)心環(huán)境，但多數(shù)對(duì)特斯拉品牌比較敬畏。特斯拉的買家圈子正日益擴(kuò)大，從富裕人群拓展到富豪。杰夫·于家里做酸奶生意，原本打算買輛梅賽德斯-奔馳SUV或瑪莎拉蒂，感覺太浮華了。“特斯拉很有科技感，符合我的口味，”他說。

 

         做音響設(shè)備生意的艾文·曲身材頎長，穿著一件設(shè)計(jì)師襯衫，手上戴著手串。他認(rèn)為，如果下次跟大客戶中央電視臺(tái)高層談生意時(shí)開著特斯拉去，散發(fā)的環(huán)保氣質(zhì)會(huì)有幫助。“開這種車能幫我多談成生意，”他說。他在特斯拉官網(wǎng)上定制了海藍(lán)色的Model X，總價(jià)120萬元（17.5萬美元）。

 

         一位侍者往曲的酒杯里斟滿酒，背后循環(huán)播放著特斯拉的廣告，跟他的遠(yuǎn)大抱負(fù)交相輝映。廣告里一遍遍說著，“選擇特斯拉綠色汽車，享受未來更美好的生活。”

來源：《財(cái)富》雜志